top of page

חור בהשכלה - פרק 31: פרסומות

חדש! רק היום >>> פרק טרי של הפודקאסט של חור בהשכלה! הפרק הזה יספר לכם דברים שבכלל לא ידעתם שאתם צריכים לדעת, וזה בדיוק מה שאתם צריכים! מי שיאזין יזכה ב-50% הנחה על הפרקים הבאים!

אם עד עכשיו לא הבנתם, הפרק ה-31 של חור בהשכלה יעסוק בפרסומות ובתעשיית הפרסום.

הפרק הזה נולד מתוך ההתלבטות האישית שלי לגבי הכנסת פרסומות לפודקאסט. בסוף החלטתי שלא, אבל הדילמה נשארה איתי וגם המחשבות על המקום של עולם הפרסום בחיים של כולנו. בחלק הראשון של הפרק נדבר על ההיסטוריה של הפרסומות, בחלק השני נדבר על התיאוריה של עולם הפרסום ואשוחח עם הילה בר, פרסומאית ומנהלת דיגיטל על "איך עושים פרסומת". בחלק השלישי אדבר על הכלכלה של עולם הפרסום ועל פרסום בעידן הטכנולוגיה. אם תחזיקו מעמד עד סוף הפרק אז תוכלו לשמוע אותי מדבר קצת על הדילמות המוסריות בתחום הזה, וגם על הדילמה הספציפית שלי.

נושאים שיעלו בפרק: תקשורת, פפירוס, פומפיי, אנאלפבתיות, עיתונות, אופרות סבון, שיווק, מיתוג, פסיכולוגיה, אנליסטים, פייסבוק, גוגל, טירגוט, נועה קירל.

 

04/12/22

שלום לכל המאזינים והמאזינות, אני יובל שדה ואתם הגעתם לעוד פרק של ״חור בהשכלה״.

(מוזיקה)

אהלן, מה שלומכם? הפעם ההקדמה לפרק הזה תהיה קצת יותר אישית ותתייחס למאחורי הקלעים של הפודקאסט הזה. אבל עדיין אשמח מאוד אם תקשיבו לה ולא תעבירו אותה הלאה. 

הנושא של הפרק היום הוא פרסומות. הסיבה המקורית שבחרתי לדבר על פרסומות בפרק הזה היא כי התכוונתי להכניס פרסומות לפודקאסט. בסוף, ברגע האחרון, השתפנתי. זו האמת. למה מלכתחילה רציתי לשים פרסומות? כי האמת שאחרי שהשקעתי עשרות אם לא מאות שעות על הכנת הפרקים, מבלי לקבל על זה אפילו שקל אחד, הייתי שמח להחזיר את ההשקעה. וחשבתי שפרסומות זו הדרך הכי פשוטה ונכונה לעשות את זה. אבל בסוף החלטתי שלא. למה? בעיקר כי זה מנוגד לכל האינסטינקטים שלי וזה פשוט לא בא לי בטוב. זה עושה לי הרגשה לא נעימה בגוף לשים פרסומות בפודקאסט הזה. 

במקום זה, הכנסתי לעמוד הפייסבוק של הפודקאסט אפשרות של לקנות לי קפה. אז מי שמעוניין לשים כמה שקלים כדי שהפודקאסט הזה ימשיך לרוץ, אני מאוד אעריך את זה. המטרה היא בעיקר להחזיר עלויות. אין לי שום כוונה להתעשר על חשבונכם וכנראה שאני גם לא הייתי מצליח אם הייתי מאוד רוצה.

ואם עד עכשיו לא הבנתם, אז הפרק ה-31 של ״חור בהשכלה״ ידבר על פרסומות ועל עולם הפרסום. אחד הדברים שאנחנו אולי הכי חשופים אליהם ביומיום, אבל לא תמיד מודעים למנגנון שעומד מאחוריהם או להשפעה שלהם על חיינו.

בחלק הראשון של הפרק נדבר על ההיסטוריה של הפרסומות. בחלק השני, אני אשוחח עם הילה בר, פרסומאית ומנהלת דיגיטל בקניוני עופר, על איך עושים פרסומת. ובחלק השלישי נדבר קצת על הכלכלה של עולם הפרסום המודרני, ובכללי על כל הבעייתיות בעולם הפרסום המודרני, בעיקר בדיגיטל ובאינטרנט. בחלק האחרון, אם תחזיקו מעמד עד הסוף, תוכלו לשמוע אותי קצת יותר מדבר על הדילמות המוסריות בתחום הזה, וגם על הדילמה הספציפית שלי.

יאללה, בואו נתחיל.

בשלב הראשון אני לא אגדיר מה זה פרסומות, כי אני מניח שלכולכם לפחות יש איזשהו קצה חוט לגבי מה זה הדבר הזה, גם אם לפעמים הגבולות של מה זה יכולים להיות מעט מעורפלים. בכל מקרה, נחזור בהמשך להגדרות, ובינתיים נדבר על ההיסטוריה של הפרסומות.

אני חייב להודות שהופתעתי בהכנת התחקיר, כי בראש שלי פרסומות זה משהו מודרני לחלוטין, עניין של ה 100-200 שנים האחרונות. אז מסתבר שזה לא נכון, אפילו ממש לא נכון. בואו נדבר על זה.

הקטע הזה של להעביר הודעות או מסרים באמצעות כתב או ציורים, הוא מאוד קדום. כמה קדום? לפחות כמו הכתב או הציורים, כי בשביל זה יש אותם. אנחנו כותבים ומציירים בשביל להעביר מסר לעצמנו, לאחרים, לא משנה, בשביל זה זה קיים.

בכל אופן, הודעות קדומות שדיברו לצורך העניין על חוקים או מיסים, או הודעות של השלטון, היו קיימות כבר במסופוטמיה העתיקה. אבל זה לא בדיוק פרסום, נכון? אנחנו חושבים שפרסום זה לא סתם הודעה של רשות המיסים שאומרת שתיקח מאיתנו מס, גם אם רשות המיסים זה חמורבי בבל.

אחד הממצאים הארכיאולוגיים הראשונים שבאמת אפשר להתייחס אליהם בתור יוזמת פרסום, הוא משנת 3000 לפני הספירה במצרים העתיקה, יעני לפני 5000 שנה. מודעת הפרסום הזו נמצאה על דף פפירוס, סוג של נייר קדום שהמצרים השתמשו בו, והיא נמצאה בעיר תבאי שהייתה הבירה של הממלכה המצרית באותה תקופה. 

וזה פחות או יותר מה שהיה כתוב שם בתרגום חופשי: "העבד שם ברח מהאדון שלו, הפו ההורג. כל תושבי תבאי מוזמנים להשיב אותו. הוא חיתי, בגובה כ-5 רגליים ו-2 אינץ', יש לו שתי עיניים חומות וגוון עור אדמדם. מי שיודע על מקומו, יזכה לקבל חצי מטבע זהב. מי שיחזיר אותו לחנות של הפו, בה יש את הבדים הטובים ביותר, יזכה לקבל מטבע זהב שלם." 

הפרסומת של הפו היא באמת דוגמה מעולה. בעיקר כי יש פה שילוב יפה של רובד גלוי וסמוי של פרסומת, מה שמראה לנו שגם סוחרים באלף השלישי לפני הספירה לא היו פראיירים. 

גם אם זו העדות הארכיאולוגית הראשונה לפרסומת, זה בוודאי לא אומר שזו הפרסומת הראשונה. וכנראה שמוכרים שצועקים בבסטות בשוק דברים כמו "האבטיח הכי טעים, הכי זול בעיר" הם באמת היו האנשים שיצרו את הפרסומות הכי קדומות.

בכל מקרה, משהו כמו אלפיים שנה אחרי אותה פרסומת מצרית, יש כבר עדויות חדשות לפרסומות. בסביבות האלף הראשון לפני הספירה, יש ממצאים ארכיאולוגיים מהודו, שבהם יש חותמות על מוצרים כדי שידעו מי היצרן. כמו שהיום אתם קונים מברגה או מכונת כביסה ויש את הלוגו של היצרן באופן בולט על המוצר, אז אותו דבר בהודו לפני שלושת אלפים שנה. רק שבמקום מכונת כביסה ומדיח זה יהיה על כד או חרב, משהו כזה.

כמה מאות שנים מאוחר יותר, יש עדויות שנשתמרו בשירה הסינית המסורתית, על קמפיין פרסום בו השתמשו בנגינת חלילי במבוק בשביל למכור סוכריות. האמת, קמפיין חמוד. 

באימפריה הרומית אנחנו מגלים כבר פרסומות שממש דומות למה שאנחנו מכירים מימינו אנו. בחפירות של העיר פומפיי, שהוחרבה מהתפרצות הר געש בשנת 79 לספירה, נמצאו הרבה מאוד כתובות גרפיטי בלטינית, שחלקן יכולות להיחשב כפרסומות לכל דבר. אחת הכתובות שנמצאו שם אומרת משהו כמו "הפניקס שמח, וגם אתה יכול להיות. הבר נמצא בבעלותו של אוקינוס, מר אירוח״. הפניקס, למי שלא מכיר, זה יצור מיתולוגי שנקרא בעברית "עוף החול". ובמקרה הזה אנחנו כבר ממש רואים מחשבה של מיתוג ופרסום מודרני שמצמידה דמות לעסק, כמו נגיד התוכי המעצבן הזה שהיה לבזק, או האריה של ויטמינצ'יק.

בפומפיי נמצאו גם עדויות לפרסום פוליטי, או תעמולה, של מועמדים לסנאט, הפרלמנט הרומי, שביקשו את קולות הבוחרים שלהם. עוד ממצא ארכיאולוגי שמצאו בפומפיי שהיה לגמרי פרסומת, זה ציורים של איבר מין, זכרי, שמכווינים את העוברים ושבים אל איזשהו בית בושת מקומי. מה שייחודי בפרסומת מהסוג הזה, היא שהיא מכוונת גם לקהל אנלפביתי, שפשוט לא יודע לקרוא שלטי פרסום.

הדבר הזה בהמשך בלט מאוד בימי הביניים באירופה, תקופה בה האנאלפביתיות באמת פרחה ושיגשגה. אם הייתם מסתובבים בשביל הראשי של איזושהי עיירה אירופית בימי הביניים, אז הייתם כל הזמן נחשפים לפרסום, אבל זה באמת לא היה בטקסט. הייתם רואים פרסומת לנפחיה, איזשהו שלט כניסה שהוא היה ציור של פטיש או סדן. הייתם רואים פרסומת לסנדלריה שהייתה פשוט ציור של מגף, וכן הלאה, הבנתם את הראש.

למרות שכבר בימי קדם הפרסומות לא היו מאוד שונות מהיום, הרגע המכונן של תעשיית הפרסום היה המצאת הדפוס. המצאת הדפוס הובילה ליצירה של כלי תקשורת, מדיום חדש בעולם. המדיום הזה היה עיתונים ומגזינים. שבועונים ראשונים החלו להופיע בוונציה כבר בתחילת המאה ה-16. ומשם הדבר הזה התפשט לשאר איטליה, להולנד, לגרמניה ובסוף גם לאנגליה.

כמעט מהרגע הראשון העיתונים כבר החלו להכין פרסומות על מנת להחזיר את עלויות ההדפסה וגם להרוויח פה ושם. ומאותו רגע תעשיית התקשורת ותעשיית הפרסום נהפכו לאחיות בלתי נפרדות עם יחסים מאוד מורכבים שנמשכים עד לימינו אנו.

סתם לידע כללי, כי בזה אנחנו מתעסקים, הפרסומות הראשונות שהופיעו בעיתונות נועדו למכור ספרים ותרופות. וגם היה שם כל מיני בעיה של דיסאינפורמציה, מכרו תרופות אליל אבל זה גם עד היום קורה.

ב-1836, וואו רצנו קדימה די מהר, העורך של העיתון הפריזאי "לה-פרס" אמיל דה ז'רארדין, הגה את המודל העסקי שמשתמשים בו עד היום כלי תקשורת וגם ענקיות טכנולוגיה כמו גוגל ומטה. מה שז'רארדין עשה היה להעמיס כמה שיותר פרסומות על העיתון בכדי שהוא יוכל להפיץ אותו יותר רחוק. וככה הוא עשה איזשהו "סקייל-אפ קדום". הוא הגדיל את התפוצה, ככה הוא הגדיל את כמות הפרסומות שיכול למכור, וככה הוא הגדיל עוד יותר את התפוצה.

בכללי, מי שהיה מסתובב בפריז או בלונדון של אותה תקופה, היה פשוט רואה פרסומות בכל מקום. הן היו מודבקות על קירות, על לוחות מודעות, בבפנים של כרכרות ורכבות, ממש כמו היום בעצם. לא, לא כזה שוני. 

מי שנחשב לאחד מאבות הפרסום המודרני הוא אנגלי בשם תומאס באראט, שפעל בחציה השני של המאה ה-19. באראט עבד כמנהל מותג בחברת הסבונים ״פירס״. הוא בילה את ימיו בקופי רייטינג של סלוגנים שהיו מהפכניים וקליטים באותה תקופה כמו "בוקר טוב, האם השתמשת בסבון של פירס?" כן, מאוד מהפכני.

באראט השתמש בציורים של אמנים מפורסמים מאותה תקופה כדי למצב את הסבון של פירס כמוצר יוקרתי למעמד הבורגני. הוא גם השתמש בסלבריטיז ובמדענים בשביל לקדם את המוצרים שהוא ביקש למכור.

באראט חי בתקופה של שינויים, סוף המאה ה-19, תחילת המאה ה-20. והתקופה הזו התאפיינה בשינויים רדיקלים, המהפכה התעשייתית, האימפריאליזם, הקפיטליזם, התקדמות הטכנולוגיה, הגלובליזציה. כל הדברים הללו הפכו את הפרסום לעסק עצום, שלראשונה התחילו לפעול בו חברות בינלאומיות ענקיות.

עוד מישהו שנהוג לכנות אותו אבא של הפרסום המודרני שפעל בתחילת המאה ה-20 היה אלברט לסקר, איש פרסום שפעל בשיקגו. לסקר נחשב לבן אדם שהכניס את הפסיכולוגיה לעולם הפרסום ולקמפיינים שלו מיוחסת השפעה עצומה על ההתנהלות של הצרכן והאזרח האמריקאי.

בין היתר, קמפיינים של לסקר עודדו נשים לעשן סיגריות, מה שהיה נחשב עד אז לטאבו, חוץ מזה, הוא גרם לאמריקאים לצרוך תפוזים, ומיץ תפוזים, משהו שהם לא ממש עשו עד אז. הוא הוביל קמפיין שנכנס גם למערכת החינוך להגברת המודעות לגיל ההתבגרות לנשים צעירות. למה הוא עשה את זה? כדי למכור טמפונים.

לסקר גם נחשב לחלוץ באימוץ המדיומים החדשים של הרדיו והטלוויזיה, ואחת ההמצאות הכי משפיעות שלו היא אופרת הסבון. כן, לסקר עודד את היצירה של אותה טלנובלה יומית בשביל למכור מוצרי ניקיון לעקרות בית שיושבות בבית ורואות את הטלנובלות האלה.

מפה לשם, הגענו כבר לתקופת הטלוויזיה ולמאה ה-20, ואפשר להגיד שבשלב הזה השינויים המרכזיים בתחום הפרסום היו אימוץ כלי תקשורת חדשים, כאשר האחרון שבהם הוא הפרסום האינטרנטי, שנדבר עליו בהרחבה.

אבל קודם בואו נחזור רגע לבסיס ונדבר על מה זה פרסומות, איך עושים אותם ולמה. 

(מוזיקה)

אתם כמובן יודעים כבר מה זה פרסום ומה זה פרסומות, הרי כולם יודעים את זה. אבל בואו עדיין נסביר ונגדיר כמיטב המסורת של הפודקאסט. פרסום הוא חלק מדבר גדול יותר שנקרא שיווק או מרקטינג בהייטקית. 

אפשר להגיד שבהכללה מסוימת, המטרה של שיווק היא להגדיל את הביקוש למוצר מסוים, וזאת כדי להגדיל את המכירות שלו. פרסום זה אחד הכלים המרכזיים בעולם השיווק, אבל לא היחידי. יש גם כאלה שמתייחסים לפרסום כחלק מתת קטגוריה של שיווק שנקראת תקשורת שיווקית או מרקום, ביחד עם פעולות שמזכירות פרסום כמו יחסי ציבור, קידום מכירות, שיווק ישיר ומכירה.

כך או כך, פרסום הוא פעולה שיווקית שמטרתה היא הגדלת מכירות באמצעות אמצעי תקשורת. כאשר הכוונה באמצעי תקשורת היא באמת לכל דבר שבני אדם משתמשים בו בשביל לתקשר אחד עם השני, בין אם זה בדיבור, בכתיבה, או אפליקציות סופר מתוחכמות, זה לא ממש משנה המציאות מוכיחה שאם אפשר לתקשר באמצעות זה, אז אפשר גם לפרסם באמצעות זה. הפעולה של פרסום מתממשקת פעמים רבות עם פעולת המיתוג, ובמקרים רבים המטרה היא לא לפרסם דווקא מוצר מסוים, אלא את המותג שמזוהה איתו. 

בשביל לדבר על הדברים האלה ובכללי לדבר על רצפת הייצור של עולם הפרסום, הזמנתי את הילה בר, מנהלת הדיגיטל של קניוני עופר, שיש לה קילומטראז' די גדול בעולם הפרסום.

יובל: אהלן הילה, את יכולה להציג את עצמך בפני המאזינים?

הילה: אין בעיה, אז נעים מאוד, קוראים לי הילה בר, אני מנהלת התוכן והסושיאל בחברת מליסרון, זאת חברת נדל"ן, שלמעשה עיקר האחריות שלי זה עבודה עם… להיות אחראית, סליחה, על קניוני עופר. התפקיד שלי זה למעשה באמת להיות אחראית על כל הנושא של הקידום התוכן בסושיאל וגם בדיגיטל שלנו. בסופו של דבר אני אמורה למכור את המותג שזה קניוני עופר.

יובל: העלית כאן נקודה מעניינת, את בעצם אומרת שאת משווקת את המותג, לא מוצר כזה או אחר.

הילה: נכון, תראה בדרך כלל הרי… כשבסופו של דבר אתה בא למכור מוצר, על זה עובד כל עולם הפרסום והשיווק. אנחנו באים למכור משהו, הרעיון הוא בעצם, יש לנו שוק מאוד גדול של מתחרים, שהם באים ומוכרים מוצרים. אנחנו נחשפים להמון מוצרים, אנחנו נחשפים להמון תכנים. בסופו של דבר אני רוצה לייצר איזשהו בידול, אני רוצה לגרום לך לקנות את מה שאני מוכרת, מה שאני מציעה. 

איך אני עושה את זה? אני עושה את זה איזשהו דרך מיתוג. מה אני רוצה להגיד? מה האמירה שלי? ואיזה ערכים אני יוצקת לתוך הדבר הזה? ותחת הדבר הזה, אז אתה מתחיל לייצר תכנים. לפעמים זה תכנים שהם יהיו באמת משהו ישיר, בוא תקנה את הדבר הזה כי זה יותר זול ויש מבצע. לפעמים זה משהו שהוא יותר תדמיתי, שאני באה לענות על איזשהו צורך ואני יוצרת איזשהו תוכן מצחיק, או תוכן אקטואלי, שיגרום לך לזכור אותי. בסופו של דבר אני רוצה שתזכור אותי, כי אם תזכור, אתה גם תקנה. 

יש איזה, סליחה רגע, יש איזה משחק שפעם עשיתי איזה קורס שיווק, ואז אמרו לנו, נגיד אני זורקת לך את המילה שואב אבק. מה הדבר הראשון שעולה לך לראש? או אם אני אומרת המבורגר. עכשיו זה משחק מאוד יפה, כי אז הדבר הראשון שעולה לך לראש, זה כנראה הדבר שזכור אצלך. זאת אומרת, כשאני ארצה ללכת לקנות המבורגר, כנראה הנטייה שלי, ללכת לאותו מקום ספציפי. נעליים, נעלי ריצה, יכול להיות שאני אלך לחברה מסוימת. והדברים האלה, החיבור הזה שנוצר למותג, הוא מאוד חשוב, והוא בא לידי ביטוי בפרסומות שאנחנו רואים בטלוויזיה, אבל בעיקר מקבל היום תמיכה בסושל, בדיגיטל, כי זה מה שאנחנו בעיקר צורכים מהבוקר עד הערב.

יובל: בואי נעשה רגע איזושהי סימולציה. אני הקמתי חברה שמייצרת סנדלים. אני בא אלייך, פרסומאית, אשת סושיאל, ואני אומר, תמכרי את הסנדלים שלי. מה עושים? 

הילה: אני רוצה שאתה תספר לי על המוצר, קודם כל. אני רוצה שאתה תבוא ותסביר לי איך אתה תופס אותו, מה הערכים של המוצר הזה בעיניך. מה היתרונות של המוצר שלך, ומה אולי גם החסרונות. זה גם חשוב לדעת חסרונות, כי זה גם דרך שלנו לפעמים לתקוף דברים, ולהימנע גם מאיזה משוב שלילי, או תגובות לא טובות, וזה קיים, בטח היום. 

איך מוכרים את המוצר הזה? מה נגיד, מה שהגדרנו היתרונות, מה התועלות של המוצר, ואז קיבלתי את כל החומרים האלה, ניגשתי לעבודה. עשיתי עבודת חקר, תחקיר, חוקרת את השטח, חוקרת אותך יותר. ואז אני מתחילה להגיד, אוקיי, אם אנחנו רוצים לצאת באיזושהי אסטרטגיה, ואתה אומר לי, אלה התובנות שלך ואלה הערכים, איך אני יכולה... מה המוטו, מה סלוגן שאיתו אני רוצה לצאת? ואז איך אני גם מחזקת את הדבר הזה. 

אז אם נגיד יש לך פה סנדלים, שאתה רוצה למכור, ואתה אומר לי, אני רוצה עכשיו לפנות לקהל חדש של צעירים, אז אני אומרת, אוקיי, צעירים שירכשו את הסנדלים, יכול להיות שזה תרמילאים שהולכים לנסוע עכשיו לדרום אמריקה. ואז איך אני פונה אליהם? איך אני מייצרת אצלם, אגב, יש פה המון גם פסיכולוגיה, כן? איך אני פונה אליהם? איך אני, ואז פה, אתם מתחילים לרדת עוד יותר למטה. מה התוכן שמייצרים? איך עושים? באיזה פלטפורמות אנחנו מתחילים לפעול? כאילו זה מתחיל להיות באמת משפך מלמעלה למטה. 

הגדרתי את המוטו, הבנתי מה הערכים, מה אני רוצה לתת, מי קהל היעד, איזה באמת פלטפורמות אני רוצה לפנות, ובאמת לכל פלטפורמות גם, לפעמים יש קהלי יעד שונים, אבל נגיד אני תופסת מהפייסבוק, נגיד, עולם שהוא קצת יותר אולי רשמי, אינסטגרם זה לתת לי איזשהו ערך מוסף, אז אולי גם אני אייצר איזשהו גלריית תמונות עם טיפים לטיולים בעולם בדרום אמריקה, עם תמונות של הנעליים. בפייסבוק אני אשים, סליחה, את המודעה הישירה של, הנה נעליים, כאלה לא היו לכם. בטיק טוק אני אייצר סרטון שהוא קצת יותר מצחיק, אולי אני אשתמש במשפיענים שיבואו וממש יראו תמונות שלהם מטיולים עם הנעליים. יוטיוב, אולי אני אפילו אייצר סדרת רשת שלמה בת חמש דקות כל פעם מיעדים אחרים, וייצר ממש אפילו תוכנית טלוויזיה. עכשיו בסופו של דבר כל הדבר הזה, עוטף את זה שאני רוצה למכור את הסנדלים האלו. 

יובל: החלוקה שהילה הציגה של סוגי המדיומים השונים בהם ניתן לפרסם, ההבדל בין המדיומים האלה היא החלוקה המרכזית בה משתמשים, בכדי לבצע סיווג כלשהו בעולם הפרסום. זאת אומרת כששואלים את השאלה איזה סוגי פרסומות יש, זאת בדרך כלל התשובה. 

מה שכן, במקרה הזה הילה הציגה תת חלוקה בתוך הפרסום הדיגיטלי, ואם הולכים צעד אחורה, אז אפשר להתייחס אל כל הפרסום הדיגיטלי כמדיום תקשורת אחד, שעומד במקביל למדיומים אחרים כמו טלוויזיה, רדיו, פרינט וכן הלאה.

מעט האנשים שעוסקים בתיאוריה של הפרסום מציגים גם חלוקות אחרות. המודל של קרו ובאק מדבר על מטרות שונות של פרסומות שמתייחסות לשלבים הפסיכולוגיים שהצרכן חווה בזמן שהוא רוכש מוצר. לפי המודל הזה, המטרות הללו הן: מודעות, ידיעה, אהדה, העדפה, שכנוע ורכישה. כאשר כל פרסומת מכוונת לשלב אחר בו הצרכן נמצא.

מודלים אחרים מדברים על הפרדה בין פרסומות שמכוונות למודע לעומת התת מודע או לשילוב שבין השניים.

יובל: הזכרת קודם פסיכולוגיה בהקשר של פרסום. איפה זה בעצם פוגש את העולם הזה?

הילה: הכל פועל על פסיכולוגיה בטח בעולם השיווק והפרסום. כשאתה רוצה למכור משהו, אתה מזקק איזושהי תובנה שאתה אומר ׳איך אני אנגן לך על מימי הנפש, איך אני אגרום לך, יובל, לגלות את הצורך בנעליים שלי׳. אם אני אבוא ואני אגיד לך, אתה זוכר את הטיול האחרון שנקרעו לך נעליים? אלה לא יקרעו. ואז אתה אומר וואלה, אני זוכר שכל הנעליים שהיו לי נקרעו. יש פה איזה משהו שמעניין אותי. עכשיו פסיכולוגיה כי בסופו של דבר אתה יודע, עולם פרסום זה לבוא לגרום לך לקנות משהו. לא תמיד אתה יודע אם אתה צריך אותו, לפעמים גם אתה לא צריך אותו. 

אבל פתאום כשאתה רואה את המודעה הזו שנתקלת בה, לא משנה שהיא… דרכים שונות של מודעה, זה גורם לך להגיד, אוקיי, זיהית פה משהו שאני צריכה. אני יכולה להגיד שעשיתי איזה קמפיין אחרון, לא משנה. זה היה בתקופת הקיץ, זה היה תקופה שבאמת אנשים טסים לחו"ל. ויש איזה קטע שאנשים לפני שהם טסים, מסתבר בעיקר נוער, שמאוד חשוב להם לקנות בגדים לקראת הנסיעה, כדי שתמונות האינסטגרם יהיו יפות יותר. זיהוי הצורך הזה, גרם לנו לחשוב ולהגיד, אוקיי, אז בואו באמת ניקח את זה. לקחנו כמה משפיעניות. תצלמו את עצמכם בלוק הזה, והזה, והזה, על רקע של מגדל אייפל, או על רקע זה, ותגידו, זה הלוק לתמונות האפל המושלמת. בקופי כתבנו ׳עד שנסעת וחסכת, לא חבל? לא חבל שתיסע עם חולצת סוף מסלול׳?

וזה היה באמת, גם זיהינו את קהל היעד, גם זיהינו נגיד את התובנה שעליה זה שיושב של, וואלה, אני אתחדש קצת בבגדים לפני שאני טס, שזה הזוי, נכון? הם אומרים, למה שאני אקנה בגדים לפני שאני טס לחו"ל? בנוסף אגב, גם עשינו קמפיין שדיבר על, בואו תדאג לדעת מה אתה אורז לפני במזוודה, כדי שלא תסבול מ-overweight, כי גם הייתה בעיה של overweight במזוודות. כאילו, ממש גם זיהינו את הדברים האלה, את הפחדים של האנשים, שגם באמת דובר על זה באותה תקופה, וזה הצליח, וזה עבד.

יובל: הדוגמה שהילה נתנה על פחד, היא דוגמה מעולה לשימוש של פרסומאים בכלים פסיכולוגיים. אחת הבעיות הכי גדולות של פרסומאים בעולם המודרני, זה השפע שאנחנו חיים בו. לפי מחקר שראיתי שמצטטים אותו בכמה מקומות, אבל האמת, הוא נשמע לי קצת מוגזם, לא משנה… אז אומרים שם שהאמריקאי הממוצע, נחשף לכ-10,000 פרסומות מדי יום. תחברו את זה עם מחקרים שאומרים שלבני האדם היום יש יכולת ריכוז ממוצעת של כ-8 שניות, ותקבלו סיטואציה, בה לפרסומת קשה מאוד לבלוט, או להישאר חרוטה במוחנו.

זו הסיבה שפרסומאים פונים לפסיכולוגיה, בשביל לייצר אצלנו חוויות קיצוניות שישארו איתנו. זו הסיבה שפרסומאים עושים פרסומות שיש בהן הומור, מנגנות לנו על הפחדים, או מכילות חיות חמודות או תינוקות. כי באמצעות כל הדברים הללו, יש סיכוי שנרגיש משהו כלפיהן, ואז אנחנו נסחוב את אותן פרסומות איתנו. זה קצת מזכיר את האופן בו עובד המנגנון של טראומה, לטוב ולרע. 

יובל: אמרת שמבחינתך את מייצרת תוכן ומעניין אותי כאילו… נוצר איזה שהוא רושם שהרבה פעמים הגבולות בין תוכן שיווקי/פרסומי לתוכן שהוא אולי אני אקרא לו אמנותי, מאוד מטושטשים. מבחינתך אין הבדל בין כל הדברים? הכל אותו דבר?

הילה: לא… אני חושבת… תראה… קודם כל אני חושבת שהגבולות מטושטשים, אוקיי? אני חושבת שכל הזמן אנחנו עוסקים בלשווק ובלמכור. גם עכשיו אני מוכרת את עצמי לך ולמאזינים, אתה מוכר את הפודקאסט שלך למאזינים. כל הזמן אנחנו מוכרים משהו. לפעמים זה בצורה יותר בוטה אוקיי? לפעמים זה בצורה יותר עדינה. אבל אני חושבת שתוכן טוב הוא תוכן שמוכר.

יובל: לקראת סוף הפרק אני אתייחס קצת יותר לאמירה הזאת של הילה וליחסי הגומלין והגבולות המטושטשים באמת בין תקשורת, פרסום ואמנות.

יובל: מעולה הילה, תודה תודה רבה שהתארחת פה.

הילה: תודה רבה לך על האירוח.

(מוזיקה)

זה די מאתגר לדבר על הכלכלה של תעשיית הפרסום. בעיקר כי זאת תעשייה עם גבולות מאוד מאוד מטושטשים ובהמשך אני אסביר למה. מה שבטוח זה שמדובר בתעשיית ענק. לפי ניתוחי שוק שנעשו ב-2022 תעשיית הפרסום העולמית, צפויה לגלגל כ-780 מיליארד דולר, מה שהופך אותה לכמעט אחוז שלם מהתוצר העולמי.

עצם ההשקעה בפרסום, זאת אומרת אחוז ההשקעה בפרסום מתוך כלל התוצר בכלכלה, נותרה יציבה במשך שנים רבות. מה שכן השתנה זה ההרכב הפנימי של הוצאות הפרסום. בתחילת המאה ה-20 כמעט וכל תעשיית הפרסום התבססה על הפרינט, זאת אומרת על פרסום בעיתונים ובמודעות פיזיות. 

משנות ה-40 של המאה הקודמת, שני סוגים של כלי תקשורת החלו לזנב בתעשיית הפרסום המסורתית של הפרינט. המהלך הזה התחיל עם הכניסה המסיבית של פרסומות לעולם הרדיו, והושלם עם הכניסה של הפרסומות לטלוויזיה. באופן די מפתיע, רק בסביבות שנת 2000 המהפך הזה הושלם כשההשקעה בפרסומות אודיו-ויזואליות עקפה את ההשקעה בפרסומות המודפסות המסורתיות.

יחד עם זאת, הסיבה האמיתית לקריסה של הפרינט לא הייתה הטלוויזיה או הרדיו, אלא מדיום חדש שהחל לצמוח בשנות ה-90, פרסום דיגיטלי באינטרנט. הפרסום הדיגיטלי פשוט הרג את הפרסום בפרינט, ובמידה רבה גם את העיתונות המודפסת שהתבססה על הפרסום הזה.

בגרפים שמתארים את ההשקעה הכספית בכל אחד מהמדיומים של הפרסומות, אפשר לראות ממש יחס הפוך בין ההשקעה בפרינט לבין ההשקעה בדיגיטל. זאת אומרת, כל שקל שנוסף לדיגיטל היה על חשבון הפרינט.

בשנת 2016, הפרסום הדיגיטלי עקף גם את הרדיו והטלוויזיה. נכון להיום, הפרסום הדיגיטלי מהווה כמעט שני שליש מתעשיית הפרסום העולמית, וצפוי לגלגל כחצי טריליון דולר בשנת 2022. חצי טריליון דולר, סתם שתדעו, זה בערך כל התוצר של מדינת ישראל. 

הפרסום הדיגיטלי שינה גם את האופי של תעשיית הפרסום, שלצד קופירייטרים ומעצבים, יש היום גדודים של אנליסטים שיושבים על טבלאות אקסל אינסופיות ועוסקים באופטימיזציה של קמפיינים פרסומיים. באופן הזה השנינות, היצירתיות והתובנות הפסיכולוגיות התחלפו במידה מסוימת בביג דאטה, ספירת קליקים ואימפרשנז (impressions), והסתכלות קצת יותר טכנוקרטית על התחום. איך זה נראה?

אני אתן לכם דוגמא שאני מכיר מהחיים האמיתיים. בהנחה, ואני הייתי מחליט עכשיו לשים פרסומות בפודקאסט, אז הייתי מקבל כמות מסוימת של כסף על כל אלף האזנות. זה מהצד שלי. אבל בצד השני, יש אנליסטים שבוחנים את האימפקט של הפרסומות הללו, מנסים להבין בעזרת נתונים כמה מהמאזינים באמת רכשו או התעניינו במוצר, ואולי גם עושים ניסויים כדי לבחון איזה מסר יותר מתאים לקהל המאזינים הספציפי של הפודקאסט ״חור בהשכלה״.

ועכשיו אני אחזור לאמירה ממקודם, על כך שתעשיית הפרסום היא תעשייה עם גבולות מאוד מטושטשים. בדרך כלל, כשחושבים על חברות פרסום, אז מדמיינים כל מיני קופירייטרים שיושבים בניו יורק או תל אביב, וחושבים איך יהיה הכי קל למכור לכם ולי קוקה קולה. 

בתכלס, יש לא מעט אנשים שטוענים שחברות הפרסום הכי גדולות וחזקות בעולם, הן פשוט החברות הכי גדולות וחזקות בעולם, נקודה. ואני מדבר כמובן על גוגל ומטא, חברת האם של פייסבוק. אז נכון שמדובר בשתי חברות טכנולוגיה שמפתחות את העתיד אפשר להגיד, וגוגל מוכרת בתור אימפריית מידע, עם מנוע חיפוש הכי משוכלל, ומטא בתור מפלצת שמחזיקה את פייסבוק, אינסטגרם ווואטסאפ. אבל בפועל, מודל העסקי של שתיהן מבוסס בעיקר על מכירה של פרסומות. אתם חושבים שאני מגזים? אני לא.

80% מההכנסות של אלפאבית, חברת האם של גוגל, מבוססות על פרסומות במנוע החיפוש של גוגל ופרסומות ביוטיוב. מה לגבי מטא, חברת האם של פייסבוק? אז שם 99% מההכנסות מבוססות על מכירת פרסומות. אז איפה בדיוק נמצא הגבול? זה הייטק או פרסום, או שכבר אי אפשר לעשות את ההפרדה? 

הדבר הזה מעלה גם לא מעט שאלות על המודל העסקי של שתי החברות הללו. כמות הכסף העצומה שנשפכת בתעשיית הפרסום, יחד עם התלות המוחלטת של החברות הללו, ולא רק שלהן בכספי מפרסמים, יוצרת תמריץ לחברות הללו לחצות כל מיני גבולות אפורים. ופה בעצם נמצא ההבדל המרכזי בין פרסום דיגיטלי לבין פרסום מסורתי.

יש לפרסום הדיגיטלי הרבה יתרונות לעומת הפרסום המיושן, אבל היתרון המוביל הוא האפשרות לטרגט לכל אחד את הפרסומת הרלוונטית אליו. אתה אינסטלטור? תקבל פרסומת על כלי עבודה. את אוהבת כלבים? תקבלי פרסומות על חנויות למוצרי חיות. אוהבת כלבים אבל גם קצת היפסטרית? תטורגטי לפרסומות לחנות חיות חברתית.

על פניו זה לא רע, ואפילו יכול להפוך את הפרסומות לרלוונטיות יותר עבורנו, ולהפוך אותנו לצרכנים טובים יותר. הבעיה היא שבשביל לדעת את כל הדברים האלה עלינו, גוגל, פייסבוק ואחרות פשוט אוגרות מלא מלא מידע עלינו. מידע שכנראה היינו מעדיפים שלא יהיה ביד של אף תאגיד. במקרים מסוימים, גוגל יכול להכיר אותך, או אותך, יותר מאשר החברים והמשפחה שלכם, ולדעת מה העדפות המיניות שלכם לפי החיפושים שלכם בגוגל, ולדעת האם אתם בוגדים או לא לפי השיחות הפרטיות שאתם מנהלים.

זה מפחיד, והדרך היחידה שלנו לדעת שלא מנצלים את המידע הזה לרעה, זה פשוט לסמוך על החברות הללו באופן עיוור. אין לנו באמת ברירה אחרת. אבל אולי זה מעודד שגם אימפריות נופלות, בסופו של דבר.

בפרק הזה דיברנו לא מעט על זה שפרסומות מבוססות המון על מדיום, בין אם זה צעקות של בני אדם, ובין אם זה פרסומות מטורגטות בגוגל. היתרון הגדול של פייסבוק וגוגל, לפחות עד לא מזמן, זה שהן היו מונופולים בתחום שלהן. אין מצב שאני עושה היום חיפוש באינטרנט, לא דרך גוגל. ועד לא מזמן, פייסבוק ואינסטגרם היו הרשתות החברתיות הכמעט יחידות שרלוונטיות. אבל מה קורה כשהמונופול על המדיום מפסיק, כשהמשתמשים עוזבים את פייסבוק או טוויטר לטובת טיק טוק, לדוגמה?

אז מה שקורה זה שהמפרסמים עצמם, שקולטים בדרך כלל מהר מאוד לאן הרוח נושבת, נוטשים. ואם אתה פייסבוק והמודל הכלכלי שלך מבוסס כולו על המפרסמים האלה, אז שעון החול מתחיל להתהפך. ולכן אולי אנחנו רואים את מארק צוקרברג מנסה באופן כמעט נואש להמציא את החברה שלו מחדש, בשביל להביא מקורות הכנסה חדשים. כי כנראה שגם הוא יודע שאם המפרסמים בורחים, אז הוא חי על זמן שאול.

זה עד כמה שתעשיית הפרסום חזקה, או יותר נכון, הלקוחות של התעשייה הזו, שמהווים בעצם את כל סך העסקים שרוצים לקדם את המוצרים שלהם בעולם. וזה הרבה מאוד כסף והרבה מאוד כוח.

(מוזיקה)

דיברתי בפרק הזה לא מעט על הצדדים הפחות מחמיאים של עולם הפרסום. אבל אני דווקא אשמח לסיים עם טיעון קצת יותר מורכב. כאמור, הפרק הזה נולד כי חשבתי להכניס פרסומות לפרקים של הפודקאסט. עכשיו, אני אתן כאן טיעון קצת נאיבי, אבל לדעתי יש בו מן האמת. עם כל הבעייתיות שיש בפרסומות, במשך מאות שנים, הן איפשרו את הקיום של חוד החנית של הדמוקרטיה וחופש הביטוי, הלא היא העיתונות.

כמעט כל העיתונים בעולם, וזה לא משנה אם זה ״כלכליסט״ שאני עובד בו, או ה"ניו יורק טיימס", מתבססים באופן כזה או אחר על פרסום. גם יוצרים ואמנים, בין אם זה נועה קירל או פודקסטרים עצמאים, מסוגלים לעשות את האמנות שלהם, בגלל שהם מוכרים על הדרך פרסומות למוצרים שלא ממש אכפת להם.

נכון, לא כולם עושים את זה באופן בוטה, ודוחפים ממש תוכן ממומן לתוך השירים שלהם, אבל גם מי שמקבל תמלוגים מאקו״ם, או מיוטיוב, בסוף מקבל כסף בצורה כזאת או אחרת, ממפרסמים שמחזיקים את יוטיוב ואת תחנות הרדיו בהם מושמעים השירים. האם זה טוב? האם זה רע? האם אפשר להגיד שעולם הפרסום הוא שלילי, אבל יש לו תופעות לוואי חיוביות? אולי בכלל להיפך?

אני חייב להודות שאני לא יודע, אבל בשלב הזה אני משתדל עדיין להימנע מפרסומות. אולי בעתיד אתחרט ושנה דעתי. 

בינתיים, אודה מאוד לכל מי שרוצה להשתתף במימון ההמונים של הפודקאסט הזה, כדי שאצליח להישאר נקי מפרסומות. הלינק נמצא בדף הפייסבוק של ״חור בהשכלה״. הנה, אתם רואים? פייסבוק. ואני מניח שאני אדחוף אותו גם לעוד מקומות. אולי לתיאור של הפודקאסט. לא יודע לאן שאני אצליח.

בכל מקרה, תודה רבה לכל מי שהאזין עד כאן, ונתראה בפרק הבא.


5 views0 comments

Comentarios


bottom of page