The Community Factor- קהילות שעושות הבדל - קהילה שהיא One of a kind / קהילת הפאונדרים של One Zero

בפרק זה רות עדן, מנכ״לית ומייסדת שותפה בקומיוניטי פורוורד, מראיינת את הילה רגב פארן, מנהלת הסושיאל של וואן זירו, בנקאות דיגיטלית פרטית, ומנהלת קהילת הפאונדרים. הילה, שחיה ונושמת עיתונות ותקשורת (ורגילה לשבת בצד של המראיינת) משתפת איך זה להוביל מהלך חדשני שלא נעשה מעולם בשוק הבנקאות בישראל - בניית קהילה ללקוחות הקצה של הבנק. הקהילה מיועדת ל"פאונדרים" של הבנק, מונה כ-4,300 לקוחות ומתנהלת בפייסבוק. הקהילה יוצרת Win הדדי עבור הבנק ועבור הלקוחות - היא מאפשרת ללקוחות לקחת חלק אקטיבי בבנייה ועיצוב של הבנק, ומאפשרת לדרגים הבכירים להבין את הצרכים של הלקוחות ולדייק את המוצר בהתאם, ואף חשוב מכך, יוצרת אצל הלקוחות חיבור רגשי ונאמנות לבנק. הילה סיפרה לנו על המסע שהקהילה עברה בדרך לזיקוק המטרות שלה (רמז: זה לא היה קל), איך יוצרים תחושת מחויבות עמוקה אצל הלקוחות אל הבנק, ואיך מנתבים את הפידבק (הלא תמיד חיובי) של הלקוחות למערכת יחסים הדדית שמקדמת ומשפרת את הבנק. 

---

תאריך עליית הפרק לאוויר: 16/08/2023.

‏[מוזיקת פתיחה]

‏קריינית: "The Community Factor", קהילות שעושות הבדל, הפודקאסט מבית "Community Forward".

‏רות: היי לכולם, אתם מאזינים לפודקאסט שלנו, "The Community Factor", הפודקאסט שייקח אתכם אל מאחורי הקלעים של קהילות בחברות. בפודקאסט נחשוף את האימפקט שקהילות יוצרות בסביבה העסקית והארגונית. אני רות עדן, מנכ"לית ומייסדת שותפה ב-"Community Forward", ואיתי נמצאת היום הילה רגב פארן, מנהלת התוכן בבנק One Zero.

‏הילה: היי.

‏רות: מה העניינים?

‏הילה: בסדר, מה קורה?

‏רות: בסדר גמור. אני אספר לצופים ולשומעים שכשנפגשנו עכשיו, אמרתי שאני סופר מתרגשת לפגוש אותך face to face, כי אני צרכנית קבועה של התוכן שלך בכלליות, של הסטוריז והרילסים והתכנים שאת מנגישה.

‏הילה: תספרי איך הגבתי שאמרת לי את זה.

‏רות: בענווה ובצניעות, וקצת התביישת מזה.

‏הילה: עשיתי "פחחח". [צוחקת]

‏רות: למה?

‏הילה: כי זה תמיד מוזר שתופסים אותך כאישיות. אני באמת, אני תכף אספר קצת על עצמי, אבל אני מאוד פעילה בפלטפורמות סושיאל שונות, וכותבת תוכן לפלטפורמות שונות, ולכן אנשים מאוד מכירים אותי, אנשים ניגשים אליי ברחוב, אומרים לי, "אני אוהב את התוכן שלך", "איזה חמודה הילדה שלך, [רות מצחקקת] ראיתי שחגגת יום הולדת", מאוד-מאוד מעורבים בחיים שלי, ויש בזה איזשהי… כאילו, מבחינתי, מה שאני משדרת לעולם, אבל יש איזשהי חציצה. ואז כל פעם שהקיר הרביעי נשבר, שאנשים ממש ניגשים אליי ומזהים אותי, או מזהים את הילדות, שזה קריפי מסוג אחר, [רות מצחקקת] אז זה מאוד, מאוד מוזר לי, כי אני לא סלב, אני לא אישיות, אני גם לאורך כל הקריירה שלי הייתי בצד שמסקר את את הדברים האלה, ופתאום זה שמזהים אותך ברחוב ואומרים לך תודה על דברים שאת עושה, זה, זה חוויה חוץ גופית. זה לא מענווה, זה פשוט מבלבל אותי כי, "אתם רציניים?" כאילו מה, איך זה קשור אליי? אבל זה מאוד מחמיא. תיגשו אליי ברחוב, תגידו לי דברים יפים, זה ממש ממש נחמד.

‏רות: אני רוצה להגיד שאני חושבת שבכלליות העולם הזה של קהילות קצת מתממשק עם העולם של הקריאייטורים, כאילו, זה בסדר. בתור מנהל קהילה, אתה דמות מובילה. זאת אומרת, אתה מוביל את הקהילה שלך, וזה שאתה מפתח גם את השריר השני, של איך אני ממתג את עצמי כלפי חוץ ומייצר לעצמי את ה… את קהל העוקבים הזה, ולאט-לאט הופך אותו לקהילה, זה לא שונה.

‏הילה: אני בעצם הייתי מנהלת קהילה עוד לפני שהיה בכלל ניהול לקהילות, לפני שהיה פייסבוק, לדעתי, אני ככה אתן את הליין-אפ על עצמי…

‏רות: כן, יאללה.

‏הילה: אני הילה רגב פארן, ירושלמית במקור, כרגע תל אביבית, אני אמא לשלוש בנות, נשואה לבעל, אדם מקסים וגבוה, [רות צוחקת] וכל חיי הייתי עיתונאית. עשיתי את המסלול המאוד איטי, לצערי לא היה לי קיצורי דרך כמו גלצ או "במחנה", עבדתי במקומונים, כתבתי כמעט לכל גוף תקשורת שקיים בישראל. בעשור האחרון עבדתי בקבוצת "ידיעות", בעיקר ב"לאשה", הקמתי שם את דסק הסושיאל ודסק הדיגיטל, ובמקביל התחלתי, היום קוראים לזה "Personal Branding", אבל פשוט התחלתי לכתוב על דברים שאני אוהבת בנכסים הדיגיטליים שלי, במקביל לפיתוח הנכסים הדיגיטליים של ה-publisher שעבדתי איתו.

‏בדיעבד, אני יכולה להגיד שהייתי הראשונה בישראל שעשתה את זה, כאילו שאני התחלתי, לא היה סושיאל פוֹבלישרים [כך במקור], כאילו אנשים בכלל לא הבינו למה עיתון או מגזין צריך אינסטגרם או צריך פייסבוק. ואז, כשהתחלתי לחפש דרך החוצה, הבנתי שנוצר מקצוע חדש בישראל שקוראים לו "Storyteller" [רות מגחכת]. עכשיו, מה זה Storyteller? כל עיתונאי שאי-פעם כתב כַּתָּבָה הוא Storyteller, זה לספר סיפור, אבל פתאום נהיה לזה מיתוג חדש.

‏רות: נכון.

‏הילה: אז אמרתי…

‏רות: זה כמו שניהול קהילה פתאום הפך להיות ה-Thing.

‏הילה: כן, אבל…

‏רות: בואו, קהילות היו פה הרבה לפני כולנו.

‏הילה: אבל כשניהלתי, לא יודעת את מה, ספציפית את עמוד האינסטגרם של "לאשה", והיו לנו 180 אלף עוקבות מאוד-מאוד מעורבות, אז ניהלתי קהילה.

‏רות: כן.

‏הילה: אבל לא קראו לזה ככה. אבל בסדר, אני זורמת עם ה-new branding על הכל, והתחלתי לחשוב מה אני רוצה לעשות בחיים. והגעתי לבנק One Zero, שהוא בנק חדש, אנחנו קוראים לזה New Bank, הוא בנק שקיים פחות משנה, אחרי שיותר מ-40 שנה לא נפתחו פה בנקים בישראל, ולמזלי, בגלל שזה בנק חדש וצעיר ומגניב, אז יכולתי ליצור את המשרה שלי בעצמי. כלומר, אני יוצרת התוכן של הבנק, אני הסטוריטלרית של הבנק, אני עושה את זה בעיקר בפלטפורמות הסושיאל שלו, ב-Branding, וגם בניהול קהילה. איך עושים קהילה לבנק?

‏רות: איך עושים קהילה לבנק, זה נראה לי הדבר ה… שאלת מיליון הדולר. כאילו, זה כל-כך, אני זוכרת בפעם הראשונה שנחשפתי לקהילה שלכם בפייסבוק… כמה חברים יש בה היום?

‏הילה: היום סביב 4,000 או 5,000, ויש עוד מאות שרוצים להצטרף.

‏רות: אני זוכרת שבפעם הראשונה שנתקלתי בזה, אמרתי, סליחה על השפה, "וואט דה פאק?" זאת אומרת, איזה מהלך Groundbreaking, חדשני, מטורף, וכמה ביצים צריך לבנק בשביל לעשות דבר כזה.

‏הילה: זה, אממ…

‏רות: היה קשה, אגב, לשכנע או שהם זרמו על זה יחסית מהר?

‏הילה: אני אתן קצת את ההיסטוריה של זה. הבנק One Zero הוא בנק חדש. אם יש משהו שהישראלים לא מוכנים לעשות זה לעבור בנק.

‏רות: נכון.

‏הילה: אני בדיוק העליתי איזשהו סקר בקהילה, כי מאוד סיקרן אותי: מתי פתחתם את החשבון בנק הראשון שלכם, והאם אתם עדיין בבנק הזה? אני לא זוכרת בדיוק אחוזים, אבל הייתה הלימה מאוד-מאוד ברורה בין גיל 14, 15, 16 "עבדתי והייתי צריך לפתוח חשבון", "אבא לקח אותי, רציתי כרטיס למשינה".

‏רות: אמת.

‏הילה: גיליתי בת כמה אני. ופתחתי חשבון ומאז נשארתי. למרות שבנק ישראל מאוד מעודד תחרות בין הבנקים ומעבר, היום אפשר לעבור בין בנק לבנק בכפתור ניוד אחד, שפשוט מעבירים לך את כל ההוראות קבע, כל הכרטיסי אשראי, הכל, לבנק אחר, וישראלים לא עושים את זה. ישראלים מאוד-מאוד נאמנים לבנק. ואז מגיע בנק חדש שרוצה לבסס לעצמו איזשהי מסת לקוחות, שבאמת מציע תנאים יוצאי דופן, אבל זה לא מספיק, כי אנחנו אוהבים את המוּכר שלנו…

‏רות: נכון.

‏הילה: את אֶתי מהבנק, שהיא חברה שלי, ונתנו לי שם פעם עט, אז יש לי איזה קשר, ואם אני אכנס למינוס, אז שיחה אחת ויטפלו בי וזה. ולטוב ולרע יש לנו קשר מאוד רגשי עם הבנק שלנו. כאילו, כסף, במיוחד בישראל, הוא משהו שיושב לך במובן הפסיכולוגי על הרבה מאוד עצבים. לכי תשכנעי אנשים לעבור בנק. ובנק One Zero עשה פה באמת איזשהו סוג של מהלך יוצא דופן, ואיפשר לעשרת אלפים הלקוחות הראשונים שלו להיות פאונדרים. מה זה אומר פאונדרים? זה אומר שמי שהצטרף לבנק מקבל מתנה מדהימה, פטור לכל החיים, עם כוכבית, מעמלות לנצח, עם כוכבית, אבל בתמורה בואו תהיו קהילת הפאונדרים שלנו, בואו תאפשרו לנו, תתנו לנו פידבק כל הזמן ותעזרו לנו לבנות את הבנק. כלומר, לקחת לקוחות, לקוחות שמפקידים את הכסף שלהם בבנק, את הדבר הכמעט הכי יקר להם, ולשתף אותם בתהליך של לבנות בנק חדש בישראל. לעורר בהם איזה סוג של מעורבות רגשית שתגרום להם להבין ולהרגיש שהם חלק מהדבר הזה. כל זה היה בערך שתי דקות לפני שהצטרפתי לבנק, ואז מישהו פתח קבוצה ללקוחות, קבוצה בעצמו.

‏רות: מישהו מתוך הבנק.

‏הילה: לקוח מרוצה.

‏רות: אָה.

‏הילה: סטודנט לכלכלה או מימון, לא משנה, מישהו שמאוד-מאוד אהב את הבנק ורצה שלמצטרפים החדשים… כי היו ממש הרבה שאלות בהתחלה, "איך זה עובד? אין לזה סניפים, זה בנק דיגיטלי, איך פותחים חשבון? גם אתם קיבלתם את ההטבה הזאתי?", כל מיני דברים כאלה. ואז אני הצטרפתי והחלטנו לקחת ownership על הדבר הזה. כלומר, להגיד, אוקיי, אני אמנם מגיבה בקבוצה, היום היא נקראת את הקבוצה הלא-רשמית, אבל אין לי שום אחריות עליה, וכגוף שמפוקח על-ידי רגולטור או על-ידי בנק ישראל, אני צריכה שיהיה לי איזשהו מרחב שאני אהיה אחראית על מה שנאמר בו, קודם כל מבחינה משפטית, וגם מבחינה תוכנית, רעיונית, כאילו לנסות להבין איך אפשר לקדם את הדבר הזה, ופתחנו קבוצה רשמית לפאונדרים בלבד, ללקוחות.

‏רות: אז בעצם פתחתם קהילה נפרדת.

‏הילה: כן, קהילה נפרדת שהיא…

‏רות: לא לקחתם את הקהילה שלו, אלא אמרתם, "בואו ניצור קהילה חדשה".

‏הילה: הקהילה הלא-רשמית…

‏רות: כן.

‏הילה: …לצורך העניין, היא קהילה מאוד חשובה עבור הבנק, לא רצינו שהיא תיסגר, כי כן נוצר בה איזשהו שיח, איזשהי אחווה, איזשהם דעות, יש שם גם, הם עוזרים אחד לשני, הם יכולים להגיד דברים שאני לא יכולה להגיד, אני לא הייתי רוצה לפגוע בזה, כי כבר נרקם שם איזשהו מרקם חברתי של לקוחות שלנו. גם משחררים שמה לחצים על הבנק [רות מגחכת], יש שמה דיונים מאוד-מאוד פוריים.

‏אבל אני, שוב, מבחינת תוכן, רגולציה, רצון להבין את השיח ולכוון אותו גם לצרכים שלי, אני רציתי קהילה משלי. ביחד עם רחלי ביטמן, שהיא הדוברת של הבנק, הקמתי איתה את הקהילה ביחד, ועשינו פה משהו שלא עשו אף פעם, בטח לא בשוק הבנקאות בישראל.

‏רות: נכון.

‏הילה: ליצור קהילת לקוחות שהבנק עצמו יוצר. זה משהו, זה באמת יוצא דופן. יש המון קהילות של בנקים ישראלים, רובם קהילות של לקוחות, והכותרת שלהם זה, "בנק איקס דפק אותי" [רות מגחכת], "לקחו לי עמלות", יש המון-המון קבוצות כלכליות מצויינות שמנהלות שיח על הבנקים, שאנשים משווים תנאים בינם לבין עצמם. אבל קבוצה שמנוהלת על ידי הבנק לא קיימת, ובמיוחד קבוצה שהיא נועדה לשרת קהל יעד מאוד ספציפי.

‏רות: אני חושבת, אגב, שזאת הבעיה בכלליות של המותגים שהם נרתעים מלהקים את המרחבים האלו, הם לא מבינים שהשיח, לצורך העניין על הבנק, הוא מתקיים. איתכם, בלעדיכם, אף אחד לא צריך אתכם בשביל להקים קבוצת פייסבוק, או וואטסאפ, או לא משנה מה, ולשחרר קיטור. once אתם מקימים מרחב, אתם יכולים לשלוט בנרטיב, אתם יכולים להעביר את המסרים בצורה ישירה, לפרק התנגדויות, לשמוע, יכול להיות שיש כאבים בקרב קהל היעד, שאם רק תכרו אוזניים ותקשיבו, אתם תוכלו לתת שירות הרבה יותר טוב. אני…

‏הילה: זה, אגב, בדיוק מה שקורה בפאונדרים. תחשבי, זה לקחְת קבוצה שהקו שמחבר ביניהם, כמעט הקו היחיד…

‏רות: זה שהם לקוחות…

‏הילה: שהם לקוחות של בנק. כאילו, אין לי מאפיין דמוגרפי, אין לי מאפיין מגדרי, אין לי מאפיין כלכלי, אין לי תחומי עניין, אולי קצת רצון, הבנה בכסף, early adopters, אנשים שהם טיפה יותר מוטי טכנולוגיה, שקפצו על ההזדמנות…

‏רות: כן.

‏הילה: …לפתוח בנק חדש, אבל אלה לא… לא מספיק כדי ליצור איזשהי תחושה של קהילתיות. ואיכשהו, בתהליך מאוד ארוך של הרבה ניסוי וטעייה, הצלחנו ליצור קהילה במובן הכי בסיסי שלה. כלומר, מי שחבר שם רוצה שהבנק יצליח. שזה, אני אומרת את זה, זה נשמע לי מטורף, כאילו, זה לא שלך, אין לך מניות בדבר הזה. אתה לקוח של הבנק, ולא תמיד גם לקוח מרוצה של הבנק, כי מטבע הדברים, בנק שעדיין נמצא בתהליך הקמה, יש עליו כל מיני דברים שדורשים תיקון. אבל המעורבות הרגשית הכל-כך גבוהה של אנשים שם, שצריך לקרוא… גם כשהם נותנים ביקורת, זה מצחיק, הם כותבים כאילו, אני מעלה מדי… כל יום, תכף אני אדבר על התהליך עצמו בחברה, בקבוצה, אבל הם ממש אומרים, "אני רוצה שתצליחו, אכפת לי ממכם", "אני מאמינה בבנק", "אני מאמין שזה בא לשנות", "אני רוצה לתמוך בתחרות בין הבנקים". את מסתכלת על זה ואת אומרת…

‏רות: כן, זה מזכיר לי משהו שתמר אברמסון מ"רייזאפ", שגם התראיינה אצלנו, אמרה, וממש התחברתי לזה: גם המבקר הכי גדול של המוצר, בסוף, למה הוא עושה את זה? הוא עושה את זה כי הוא רוצה לשפר, הוא invested בתוך ה-product, והוא מעביר את הביקורת, אולי בצורה שהיא עלולה להיתפס כמתלהמת, אבל הוא לא עושה את זה כי הוא אדם רע. הוא עושה את זה כי הוא רוצה בהצלחה של הדבר הזה. בסוף אני לקוחה של הבנק, אם אתם תצליחו, הכסף שלי יישמר, אני אקבל…

‏הילה: זה ממש-ממש ככה אצלנו, כמעט אחד לאחד. ואני רוצה דווקא לציין את ענייני השפה, שגם… גם שקורה שהלקוח, שוב, מרגיש שהוא נפגע, שהוא מתוסכל, שקורה משהו, שהוא חיכה יותר מדי על הקו לדעתו, השפה בתוך הקבוצה תמיד-תמיד נשארת…

‏רות: מכבדת.

‏הילה: …מאוד-מאוד מכבדת, והביקורת, גם שהיא קשה, ואנחנו מקבלים לפעמים ביקורת מאוד-מאוד קשה, היא תמיד עניינית, היא לא יורדת לפסים אישיים, היא לא, את יודעת, אנחנו, מטבע הדברים, אני גם מנטרת מה כותבים על בנקים בקבוצות אחרות, אני רואה מה המתחרים שלנו עושים, ותמיד יש שם זעם וקללות וכעס ועצבים, וגם יש את זה עלינו בערוצי תקשורת אחרים, אבל בקהילה של הבנק…

‏רות: מכבדים.

‏הילה: …יש ממש רצון שכאילו, שכאן שומרים על איזשהו רמת שיח, וגם אם קורים דברים, אז אנחנו בסדר. זה נאמר במטרה שאני יודע שיטפלו בזה, שיש מישהו שמקשיב לי.

‏רות: כן.

‏הילה: זה נראה לי הדבר הכי חשוב, וגם פידבק ששוב ושוב עולה מחברי הקהילה, גם אם לא כל מה שאני רוצה קורה, מישהו מקשיב לי.

‏רות: למי מיועדת, אגב, הקהילה? לכל לקוח או רק לעשרת אלפים הראשונים?

‏הילה: פתחנו את קהילת הפאונדרים לעשרת אלפים הראשונים. אני מודה שאם יש לקוחות שמבקשים ורוצים לקחת חלק, ויכולים גם לתת לנו לפעמים פידבק, כי הפאונדרים הם במעמד ספציפי, ויש לנו לקוחות, יש לנו מסלולים בבנק, זה מסלולי… מסלול one, מסלול one plus, מסלול zero, לכל אחד מהם יש מסלולים אחרים, אז גם להם יש מה לתרום, אבל זו עדיין קהילה יחסית תחומה לאנשים, אני עושה פה מרכאות כפולות, ש"הסכימו" לתת לנו מהזמן שלהם ומהיכולת שלהם, כדי שנוכל להשתפר באמצעותם, ולכן מגיע להם הקהילה הזאתי, כדי שייווצר איזשהו ערוץ תקשורת חופשי.

‏רות: תחת איזה מחלקה ה…?

‏הילה: שיווק.

‏רות: שיווק. אבל בסוף המטרה היא לא שיווקית.

‏הילה: נכון.

‏רות: המטרה היא בסוף, כמו שאמרת מקודם, לשפר את הבנק.

‏הילה: מי שחברים מטעם… אני ורחלי, שהיא הדוברת, מנהלות את הקבוצה בצורה רשמית, אבל בקהילה עצמה יש אנשים מה-product, יש אנשים מהפיתוח, יש אנשים מהשירות. מנכ"ל הבנק נמצא בקבוצה, הכל גם מאוד חשוף. ויש גם עיתונאים שנמצאים בקבוצה, כי אחד מהערכים הכי חשובים של בנק One Zero הוא שקיפות. אין לנו מה להסתיר. יש בקשה לא להוציא צילומי מסך מהקבוצה, אבל זה יותר כדי להגן על הפרטיות של המשתמשים, כי לפעמים מעלים צילומים עם מספר החשבון או איזה משהו אישי, ואחרי שמשהו כזה התגלגל בסוג של אבטחת מידע, ביקשנו לא לעשות את זה. אבל המידע, הוא נמצא שמה כדי שגם אנחנו נוכל להשתמש בו ולעשות את המוצר הרבה-הרבה יותר… להבין מה הלקוחות שלנו רוצים, מה הם מבקשים, מה חשוב להם כרגע, איך לנתב את סדרי העדיפויות, איך לנתב תקציבי פיתוח. הצוות פיתוח יושב וחושב, אוקיי, כרגע הכי חשוב לי, לא יודעת, הפקדת מזומן. אבל עולה שיח מאוד-מאוד חזק מהקהילה שמה שיותר חשוב זה אתר WEB, או חשבון זוגי לפאונדרים, שזה משהו שאנשים כותבים, "זה מאוד יניע אותי לנייד את הבנק". אז אלף, התפ… "…לנייד את החשבון בנק".

‏אז התפקיד שלי בתור מנהלת התוכן והקהילה הוא לבוא ולהגיד, להקפיץ את זה למעלה ו"תקשיבו. הנה פידבק שהולך וחוזר, תסתכלו כמה אנשים רוצים. יש עליו ביקוש מאוד-מאוד גבוה. בואו נראה איך זה משתכלל בתוך הקבוצה שלנו". ויש גם דברים קטנים יותר: "הפקדת הצ'קים לא עובדת, לא עובדת". ואז אני אומרת, "רגע, הוא דיווח, והוא דיווח, והוא דיווח, וזה לא עלה לנו בדו"ח תקלות השבועי שלנו. חבר'ה, בואו נשים לב רגע, תסתכלו שנייה בפיתוח. אולי יש איזה בעיה ספציפית, אולי לא…"

‏רות: האמת שככה זה גם אצלנו ב"מורנינג". אנחנו עושות להם את ניהול הקהילה כ-outsource, וזה בדיוק אותו דבר. זאת אומרת, אנחנו יד אחת מבינים, ואוזן יותר כרויה לצרכים של חברי הקהילה, ואז יכולים לנייד את זה למעלה ל-product, שייתנו לזה מענה. ולפעמים זה באמת תקלות. וזה מדהים, כי כשהתקלה מגיעה מהקהילה, יש לך אפשרות הרבה יותר מהירה לתקן את זה לפני שזה הופך להיות איזשהו פיצוץ של… "וואט דה פאק, כאילו, מה אני עושה עכשיו?".

‏הילה: חד-משמעית. הם המשתמשים הכי-הכי טובים שלנו…

‏רות: כן.

‏הילה: …הכי מסורים שלנו, ושווה לי להשקיע… קודם כל, אני מאוד-מאוד נהנית מזה…

‏רות: ברור.

‏הילה: אני מאוד-מאוד אוהבת לדבר עם הלקוחות שלנו, כי עיתונאית נשארת עיתונאית [רות מצחקקת], אני פשוט אוהבת לראיין אנשים, אבל הם גם… אני בעצם בונה מה שאוהבים לקרוא בברנז'ה "קהילת שגרירים". [רות מהמהמת] כלומר, הלקוחות באים והם שומעים ומקשיבים להם, ואחר-כך, את יודעת, כל הקבוצות הכלכליות, יש עכשיו שיח כלכלי מאוד-מאוד ער, בפייסבוק ומחוצה לו, "לאיזה בנק כדאי להצטרף?" "מישהו שמע על One Zero?" "מה הדברים שיש לכם?", והם מייצגים את הבנק. הם השגרירים שלי, שההשקעה בהם משתלמת גם למעגלים רוחביים. גם שמעבירים ביקורת, "הבנק הזה טוב, אבל…", "אני נורא נהנה ומקבל שירות מצויין, אבל…", זה עדיין נחשבת ביקורת אותנטית בקרב משתמשי הקצה, ולכן בסופו של דבר זה סופר משתלם לי.

‏רות: אז בתור אשת שיווק, שבסוף, כמו שאת אומרת, הדברים שיוצאים מהקהילה, הם יכולים להיות פרודקטיאלים או support, איך נמדדת ההצלחה שלך?

‏הילה: מבחינת הצלחת הקהילה? [רות מהמהמת] קודם כל, רמת מעורבות. רמת מעורבות. יש לנו, יש כל מיני נהלים קבועים, יש פוסט הפידבקים שהוא תמיד קבוע, יש השתתפויות בסקרים, יש רמה של פידבק, את יודעת, לפעמים אנחנו עושים פרסומת חדשה, אני מעלה אותה ושואלת אותם: "הנה, מה דעתכם? מה אתם חושבים? זה מעביר את המסר שלנו? זה לא מעביר? אתם מכירים אותנו הכי טוב. מה אתם חושבים על זה?", ואני מקבלת פידבק מאוד-מאוד מהיר, אז כמות הפידבקים שאני מקבלת והאיכות שלהם, היא קודם כל מדד עבור עצמי.

‏ב', אני כל הזמן בודקת את רמת שביעות הרצון של הלקוחות מהקהילה עצמה. כלומר, אני עושה איזה שהוא פידבק על הקהילה. "האם אתם מרגישים שמקשיבים לכם?", "אתם לא מקבלים את התשובות שאתם רוצים, אבל אתם מרגישים שהשאלות שלכם נלקחות ברצינות? שאתם שותפים ל-Road Map שלנו?" אני גם בודקת את איכות השאלות. כלומר, נכון, יש את השאלות הקבועות, "ומתי יהיה את זה, ומתי יהיה את זה, ומתי יהיה…" אבל…

‏רות: אבל את גם יודעת להצביע איך שינוי במוצר בבנק התחיל בעצם מהקהילה, וזה הכי הצלחה.

‏הילה: זה אחד הפוסטים שאני הכי-הכי אוהבת לכתוב, "בזכותכם שיפרנו", "בזכותכם התעדכנו", "הנה משהו שמאוד-מאוד התעקשתם לבדוק, ואני דחפתי עבורכם קדימה במעלה השרשרת, והנה תראו, בזכותכם עכשיו הפיצ'ר הזה נכנס לעבודה".

‏רות: אז אני רוצה לקחת שני דברים ממה שכרגע אמרת, ולעשות לזה עיבוד לטובת המאזינים, כי מבחינתי יש פה שתי פרקטיקות שהם סופר חשובות, ואני רוצה שזה יהיה כלים שהמאזינים שלנו ייקחו.

‏הדבר הראשון זה לדעת לְשַׁגְרֵר כלפי מעלה - איך הקהילה עזרה למוצר עצמו. זאת אומרת, בסוף קהילה, אנחנו לא עושים אותה לשם שמיים. כשארגון מקים קהילה, הוא עושה את זה בשביל שהיא תניע את המחט בצורה כזו או אחרת בתוך המוצר. אז לדעת כל הזמן להצדיק את הקיום של הקהילה ואיך זה משפיע בסוף על שורת הרווח, על איכות המוצר, על שביעות רצון הלקוחות וכולי.

‏והדבר השני הוא השיגרוּר הפוך, שזה מבחינתי אחת מהפרקטיקות הכי חשובות למנהל קהילה. שמעתם פידבק? יצרתם שינוי? תחזרו אחורנית אל הקהילה, תגידו להם, "הנה, בזכותכם", כי בקהילה יש משהו של למידה אגבית. זאת אומרת, אני רואה שאיקס העלה פידבק, נוצר מזה איזשהי תוצאה רצויה, אז אני מבין שגם אני, שווה לי להיות משתתף אקטיבי בקהילה, כי תהיה לזה תוצאה חיובית. אז זה שתי פרקטיקות מעולות.

‏הילה: אני חושבת שחברי הקהילה יודעים ומרגישים שיש להם כוח עצום בבניית בנק בישראל.

‏רות: מטורף.

‏הילה: כמה אנשים בעולם יכולים להגיד את זה?

‏רות: לא הרבה.

‏הילה: יש להם באמת יכולת, למרות שגם יש שמה תסכול, יש פיצ'רים שמבקשים ממני כבר שנה, ולא משנה אם אני אעלה פוסט, אני לא יודעת מה - מה מזג האוויר היום, הם עדיין יבקשו אותו, וזה בסדר. זה מראה, מבחינתי, מחוייבות ושחשוב להם. אבל יש להם סוג של השפעה שכל הזמן גם מתוקשרת למעלה. אני יכולה, בגלל שאנחנו גם בנק חדש, ומבנה ההנהלה והפידבקים, הוא עדיין מאוד שטוח, כלומר, אני יכולה לגשת למנכ"ל בכל רגע ולפתוח את הדלת…

‏רות: מדהים.

‏הילה: ואני יכולה ליזום פגישה עם המנהלת, אא… עם ה-CMO שלי, ולהגיד לה, "תראי, זה מה שהעלה מהפאונדורים", ועם ה-Head of Product, ולהגיד לה, "תראי, יש פה רשימה, תגידי לי מתי זה קורה, מתי זה קורה, מתי זה קורה, באיזו גרסה זה ירד", שאני לא יודעת אם יש את זה במקומות אחרים, אבל אצלנו, גם התנועה בתוך הבנק עצמו מאפשרת לי לקבל תשובות מהר, ותשובות אמיתיות.

‏רות: מעולה.

‏הילה: וכל היכולת הזאתי של, "אני בודקת לך. אני מבררת מתי זה קורה".

‏רות: אני על זה.

‏הילה: אני על זה, אני בודקת. ולפעמים, את יודעת עולות גם בעיות של שירות לקוחות שרוצים, אז אני… אני לא יכולה לטפל בזה, לי אין גישה לנתוני לקוחות, אני לא יכולה לשלוף חשבונות או להסתכל בהם, אבל אני יכולה להגיד, "אני בודקת, יפנו אליך", ואז לעשות איזשהי סקירה על פוסט כמה ימים אחר-כך, ולהגיד, "חזרו אלייך? דיברו אלייך?"

‏רות: מדהים.

‏הילה: "קיבלת פוש באפליקציה?" לא מושלם, כי שוב, זה הרבה מאוד בקשות, אבל לפעמים… ואז הבן-אדם אומר, "רגע, מישהו כאילו, מישהו על זה, מישהו שם לב, אני כאילו ביקשתי משהו ובודקים אם זה אפשרי", שזה באמת חתיכת, זה, אולי בקהילות מוצר קטנות זה משהו שנשמע…

‏רות: טריוויאלי.

‏הילה: מובן מאליו וטריוויאלי, אבל…

‏רות: בבנק זה ממש לא.

‏הילה: בבנק לא, ובבנק שגם גודל, ובסקיילים, אני חושבת שיש לנו כרגע יותר מ-70 אלף לקוחות תוך שנה, זה חתיכת סיפור, עכשיו זה באמת אחד האתגרים שלנו - איך לשמור על הדבר הזה, שזה לא תמיד יהיה קל, לא תמיד תהיה אפשרות של אוזן קשבת.

‏רות: אז הזכרת שירות לקוחות, ואני יודעת שהקהילה אצלכם עברה איזשהו מסע, מאיך שהיא נפתחה בהתחלה לבין מה שהיא היום. אז אולי תספרי רגע למי שלא מכיר את הסיפור.

‏הילה: בהתחלה זו הייתה - אני אמציא פה מושגים, כי אין לי מושג איך לקרוא לזה - קהילה חופשית. כל אחד יכול לפרסם, זה אפילו עוד היה לפני ה-anonomys member [כך במקור], ואז יכול להתפתח דיון, ואנשים…

‏רות: קהילה חופשית, הכוונה היא שבעצם זה כל מי שנכנס אל הקהילה יכול ליצור פוסט בעצמו ולהתחיל לעורר איזשהו דיון.

‏הילה: בדיוק. שמאוד אהבתי את זה, אבל לאט-לאט כל השיח נגרר לסוג של שירות לקוחות. "לא נכנס לי כסף", "עשיתי העברת זה"ב אבל…" יש לי פה, יש לי שם, יש לי זה, שזה באמת בעיות אמיתיות, אני לא מזלזלת בזה, אבל זה לא המקום של הקהילה. זה כל הזמן הציף בעיות מאוד-מאוד פרטניות, עם סיכוי לפגיעה בפרטיות כי אנשים היו מעלים צילומי מסך, וזה גרר את כל המשאבים של הקהילה לשירות לקוחות. אני לא הקמתי קהילה לשירות לקוחות, אני בנק שיש לו שירות לקוחות מדהים, באפליקציה ובטלפון, עדיף באפליקציה. למה… אני, את לא צריכה את הקהילה בשביל לפתור לך בעיות פרטניות. ואז עשינו מהלך שהוא די קיצוני, ואמרנו, "אוקיי, חברים, אנחנו… הקהילה הולכת למקום שאנחנו לא רוצים שיהיה", כאילו…

‏רות: אני חייבת להגיד שאני הרמתי גבה כשראיתי את זה.

‏הילה: למה?

‏רות: אממ… כי זה הרגיש לי כאילו לא קהילתי, זאת אומרת, זה הרגיש לי בהתחלה, תכף את תסבירי את הרציונל מאחורי זה, וזה עכשיו נשמע הרבה יותר הגיוני, אבל בהתחלה, בתור מי שראתה את זה, זה הרגיש לי כזה קצת כמו סתימת פיות, זאת אומרת, אתם מעלים מלא פידבק שלפעמים, כמו שאת אומרת, הוא יכול להיות שלילי, אנחנו לא רוצים את זה בקהילה, ביי, mute, ומעכשיו רק אני מדברת. כשעבר קצת זמן, ואני רואה את איך שזה מתנהל, אני מבינה לגמרי את הגאונות שמאחורי המהלך.

‏הילה: אני חייבת להגיד לך שפוסט הפידבקים השבועי, הוא פוסט…

‏רות: מתפוצץ.

‏הילה: הוא פוסט מתפוצץ, ואנחנו עונות שמה לכל אחד, לכל אחד. כמעט אין שם אף פנייה שזה, גם אם התשובה היא, "כרגע לא. כרגע זה לא יקרה, אני מצטערת, זה לא הולך לקרות". במבנה הקודם, זה היה שריפת שעות רבות של כוח אדם…

‏רות: כן.

‏הילה: זה היה התפזרות מטורפת על משהו ש… מה אנשים פשוט עשו? לא ענו להם באפליקציה תוך, לא יודעת מה, רבע שעה? אני אבוא לפייסבוק, הילה תמיד שם בפייסבוק, הילה תענה לי. ואז אני לא מורשית לענות על שירות לקוחות, אז אני צריכה ללכת ולמצוא את הבנקאי שיענה לי על זה, וייצור איתו קשר, ויכתוב לו, כאלה. זה פשוט היה איזה סוג של בזבוז משאבים, והפתרון שמצאנו לזה, זה פשוט הסטנו את זה הצידה. מה זאת אומרת? יש לנו בנקאים "סושיאלים", שיושבים על הצ'ט בסושיאל - אינסטגרם, פייסבוק, לינקדאין, מה שצריך, ואם עולות שמה בעיות, הם יודעים לנתב את זה לשירות לקוחות הנכון. כלומר, בעיות שעולות בסושיאל עדיין נענות מאוד-מאוד מהר, גם בעיות ש… גם סוגיות שעולות באפליקציה ושירות הלקוחות שלנו מאוד מעולה. אבל דרך הקהילה, זה לא הייתה המטרה שלה. כאילו, מה אכפת לעוד 3,000 אנשים שהעברת זה"ב שלך ליוון לא עבדה לך?

‏רות: נכון.

‏הילה: או שלא סרקת את הצ'ק נכון? אז יש לך בעיה, ו"הילה, אני רוצה שתטפלי בזה מיד." זה גם לא נכון לי, כי זה לא מפתח את הקהילה בשום דרך, זה לא מגדיל את מאגר הידע, זה לא מייצר איזה שהם תובנות עמוקות, אין לי אפשרות לכרות דאטה מהדבר הזה כדי לשפר את הבנק עבור הלקוחות שלי. זאת בעיה כלכלית.

‏רות: זה משהו שהוא מאוד-מאוד נקודתי, והוא גם בסופו של יום, זה מה שלא קהילתי, השיח הפרטני הזה. ואז בעצם החלטתם להפוך את הקהילה לעוד יות… זאת אומרת, תקשורת, נקרא לזה יותר סגורה, שבעצם רק אתם מעלים פוסט, והקהילתיות מתבצעת באמצעות התגובות שלהם, נכון?

‏הילה: נכון.

‏רות: אז איזה פוסטים אתם מעלים שם?

‏הילה: פוסט הפידבקים האהוב עליי. אני מעלה המון…

‏רות: פוסט פידבקים זה אומר, "חבר'ה, בואו תנו לנו פידבקים על המוצר".

‏הילה: כל יום - "חבר'ה, פידבקים, הערות, תקלות, דברים שנתקלתם בהם, דברים שהייתם רוצים לשפר", שזה, אגב, מוצר משלים מבחינתי, כי גם באפליקציה עצמה יש לך אפשרות לתת פידבק, שזה די מדהים. יש את פוסט הפידבקים, יש פוסט שנותן "המלצות סופ"ש", אני קוראת לזה, זה משהו יחסית חדש אבל הוא עובד ממש טוב, סוג של מסכם את מה עשינו בשבוע הקרוב [כך במקור], "העלינו את הריבית, למרות שהנגיד לא העלה אותה", "יש לכם הטבה לוולט, אם אתם תזמינו, אתם תקבלו את דמי המשלוח חינם", "הנה פרק בפודקאסט 'אחד ביום' ששמעתי…

‏רות: נייס.

‏הילה: …על למה אנשים משאירים הרבה כסף בעובר ושב, תקראו", מאמר מהניו יורק טיימס שכאלה, טה-טה-טה-טה-טה-טה, ותקראו. אני גם מעודדת אותם לחלוק דברים מעניינים שהם נתקלים בהם.

‏יש פוסטים שנועדו להשיק להם שירות חדש. הפאונדרים, הקבוצה שלנו, היא הקו הראשון של הלקוחות, שמבחינתנו בודקים ומתנסים בדברים.

‏יש פוסט שמזמין לאירועים מחוץ לקהילה, אירועי offline. היה לנו מפגשים עם הפאונדרים בתוך הבנק, שהם התנסו בפיצ'ר מסוים.

‏רות: זה בדיוק מה שרציתי לשאול, האם אתם עושים שילוב בין האונליין לבין האופליין?

‏הילה: בטח. קודם כל, לפגוש את הלקוחות שלך באופן בלתי אמצעי, גם מבחינתם לראות אותי חוץ מהעיגול הזה בפייסבוק ולדבר איתי באופן אישי… יש לנו כבר מערכת יחסים…

‏רות: נכון.

‏הילה: יש לנו בדיחות פנימיות, יש לנו כאילו, צחוקים. אני חושבת שגם בגלל זה שאני היא אני, והשיח הוא מאוד-מאוד לא רשמי, שאגב, גם על זה היו איזה כמה תלונות שאם את רוצה שנתייחס לזה, אז נוצרה כבר מערכת יחסים, ואז לפגוש את האנשים האלה ב… in the flesh, מה שנקרא, זה תמיד מוזר.

‏רות: תראי איך המעגל נסגר. התחלת בהתחלה בזה שאמרת שאנחנו לא עוזבים בנק, זאת אומרת, זה אתגר. למה זה אתגר? כי יש פה איזשהו משהו רגשי, אני מכיר, זה המוכר, זה הידוע, ובקהילה, ובטח ובטח באופליין, אתם בעצם מייצרים עוד פעם את אותו הדבר. בקהילה אתם מייצרים את רגש המחויבות, "אני רוצה שהבנק יצליח", ובמפגשים face to face, אתם עוד יותר מעמיקים את הקשר: אני כבר יודע מי זאת הילה, אני מת עליה, יש לנו… יש את הסגנון דיבור שלה, יש את הצחוקים.

‏הילה: לא כולם מתים עליי, אבל כן.

‏רות: זה כנראה אף פעם לא יקרה בשום מצב שבעולם.

‏הילה: כן, נכון, נכון. וזה, אגב, אלה מפגשים… תחשבי שאני משיקה פיצ'ר חדש לניירות-ערך, ואני עוד לא רוצה להוציא אותו לכלל ללקוחות שלי, כי אני רוצה לבדוק איך המשתמש הקצה שלי מרגיש איתו. ויש לי קבוצת לקוחות שמחויבת, שמתרגשת מהדבר הזה, שמתרגשת מהאפשרות לנסות משהו חדש בניירות ערך. ואז אני עושה להם איזשהו אירוע, ומזמינה אותם להתנסות, ובונה להם איזשהו flow של התנסות ושיחה, שיחה עם האנשים שמפתחים את הפיצ'ר הזה, אפשרות להעיר הערות בלייב, ואז זה יוצא למקצה תיקונים, ואז אני משיקה את הפיצ'ר הזה לקהל הרחב ואני משיקה אותו קודם כל בקהילה שלי, ואז אני אומרת, 'תקשיבו, בזכות המפגש שהיה, והשתתפו בו דני, רוני, משה, חיים ואברהם ותיקנו את זה ועשינו את השינויים, תראו איך זה נראה עכשיו, מה דעתכם?'

‏רות: מטורף.

‏הילה: איזו תחושת מחויבות.

‏רות: mind-blowing.

‏הילה: זה אנשים שהם ממש חלק מהמוצר, וזה באמת סוג של קהילה שהצלחתי לבנות, שאני חושבת שאין לה אח ורע, והלוואי ועוד גופים פיננסיים ובכלל ילמדו מהדבר הזה, כי כשהלקוח שלך מעורב ומתנסה ומעיר הערות, וההערות שלו נשמעות, זה לא סתם נשלח באיזשהו מייל לקובץ "מאנדיי" שאף אחד לא יקרא. זה יוצר מחויבות מאוד-מאוד עמוקה. מה בסך הכל אנחנו רוצים? קהילה, לא קהילה, אנשים בעולם - אנחנו רוצים שיקשיבו לנו ולדעת שיש לנו יכולת להשפיע.

‏רות: חד-משמעית. אז עם המשפט המטורף הזה, המסכם וממצה, אנחנו גם נגיע לסיום הפרק. אני יודעת שגם לך יש פודקאסט.

‏הילה: נכון.

‏רות: אז איך זה היה?

‏הילה: יש לי פודקאסט שנקרא "מה את אומרת?", הוא רץ כבר יותר משנתיים, אני מקליטה אותו עם רביד פלקסר ושלי בר-און, אנחנו קוראות לה "אלוהי הסאונד", היא עושה את התפקיד של רזי פה. אני מאוד-מאוד אוהבת להקליט פודקאסט. זה היה… באתי עם הרעיון הזה ל"לאשה", ו… כבר לפני איזה שלוש שנים, ואמרתי, "אני רוצה לעשות פודקאסט, עניינים פמיניסטיים יומיים, להביא משהו מזווית אחרת", ובעיתונות, [צוחקת] אם אין לזה פוטנציאל כלכלי…

‏רות: אז זה לא קיים.

‏הילה: אי-אפשר לעשות את זה. אמרתי, "רגע, מה זה פודקאסט? לראיין ולהקליט? יאללה, נו, אני עושה את זה גם ככה. אז בסדר, אז יהיה מיקרופון במקום מכשיר הקלטה". שוב, אני חושפת את הגיל שלי כל הזמן. [רות צוחקת] ופשוט התחלנו להריץ אותו, לעשות פודקאסט, זה זכות וזה כיף, כי יש לי אפשרות לקחת…

‏רות: בטח. נכון.

‏הילה: את יודעת, עשיתי פרק על התעשייה, הסכומים שמגלגל ה-לק ג'ל. [מדברת מהר] "תור ללק ג'ל, לא, תני לי תור, טה-טה-טה…" אבל התעשייה הזאתי משנה את עולם התעסוקה של נשים.

‏רות: נכון.

‏הילה: כאילו, בואו נדבר כמה כסף יש לזה. או הפרק, אחד הפרקים הטובים שלנו, "מה זה גזלייטינג?", מוזכר בתקשורת, מוזכר בתקשורת, אבל מה זה אומר בתכל'ס? הבאנו מומחיות והסבירו. אז אני… מותר? אני עושה פרסומת בעצם לעצמי…

‏רות: תעשי, תעשי.

‏הילה: חפשו ודרגו את הפודקאסט [מצחקקת] "מה את אומרת", כל מה שצריכה לדעת עכשיו בכל פלטפורמת הפודקאסטים [בטון של קריינית עם רי"ש מתגלגלת] הקרובה לביתכם.

‏רות: אז איך זה היה עכשיו להיות בצד השני ולהיות המרואיינת?

‏הילה: עיתונאית… עיתונאים הם העם הכי קשה, שהכי קשה לראיין, הכי-הכי-הכי קשה, אבל אני חייבת להגיד שזה הייתה קצת חוויה משחררת, כי לא הייתי צריכה כל הזמן לחשוב על השאלה הבאה. כאילו אני פה…

‏רות: את פה.

‏הילה: אני עונה על שאלות, מה הבעיה? אוקיי, אני, יאללה, תשאלי, תשאלי בכיף. וגם אני חושבת שעניתי מאוד בכנות על דברים, שזה גם כאילו מאוד משחרר, אז לא צריך את כל החישובים - כן, לא, וזה. אני עונה, יהיה בסדר.

‏רות: אני יכולה להגיד לך שלמרות שאת עיתונאית, היה לי כיף גדול לארח אותך, ותודה רבה שבאת. אנחנו נתראה בפרק הבא. ביי, להתראות.

‏הילה: ביי ביי.

‏[מוזיקת סיום]

‏קריינית: נשארתם עם טעם של עוד? זה הזמן להזכיר שאנחנו מלוות חברות וארגונים בהליכי הקמה של קהילות ובפעילויות תוכן מבוססות קהילה, וכמובן מרצות ומעבירות הכשרות בתחום. תוכלו למצוא הכל ב-communityforwardil.com.

---

לעוד פרקים של הפודקאסט לחצו על שם הפודקאסט למטה