The Engagement Lab- פרק 6: קהילות ככלי ליצירת מחוברות
- הילית בירנבוים מדבדייב
- May 17
- 24 min read
תיאור הפרק השישי: בפרק השישי של הפודקאסט, דנו במספר נושאים חשובים: חקרנו את חשיבות הקהילות בעולם ה-"engagement": דיברנו על איך קהילות סביב מוצרים יכולות לתרום ליצירת מעורבות (engagement) משמעותית יותר עם המותג. דנו גם בשאלה איך נכון להשתמש בקהילות כדי להגביר את תחושת השייכות והמעורבות של הלקוחות. קהילות ככלי להורדת עומסים ושיפור חוויית המשתמש: דיברנו על הדוגמה של אלמנטור ואיך הם משתמשים בקהילות כדי להפחית את עומס התמיכה הטכנית, וכן איך הקהילות עוזרות למשתמשים להפיק את המירב מהמוצר.
קהילות כמנוע לאינובציה: שוחחנו על איך קהילות יכולות להיות מקום לבדיקת רעיונות ופיתוח פיצ'רים חדשים, כמו גם על איך סטרבקס משתמשת בקהילותיה כדי להישאר מעודכנת ולהשיק מוצרים חדשים המותאמים לרצונות הלקוחות.
אתגרים בניהול קהילות: דיברנו על הקשיים בניהול קהילות, כמו הצורך להתמודד עם ביקורת ומשוב לא חיובי מצד המשתמשים, והדרך בה מותגים יכולים לנהל את הקהילות שלהם בצורה יעילה שתומכת במטרות המותג.
הפרק התמקד בהבנת החשיבות והכוח של קהילות בעולם השיווק והמעורבות. דנו באסטרטגיות שונות לשימוש בקהילות כדי לחזק את המותג, להגדיל את מעורבות הלקוחות, ולשפר את תהליכי פיתוח המוצר.
תאריך עליית הפרק לאוויר: 05/09/2024.
[מוזיקה]
יהב: "The Engagement Lab", כאן חוקרים את כל מה שקורה בין המותג, המוצר והמשתמשים. אני יהב לוי, מביא את הזווית הפסיכולוגית-שיווקית. מה שכדאי שתדעו עליי זה שאני אובססיבי להבנת לקוחות, מוטיבציות ומניפולציות.
עדי: ואני עדי שמורק, מביא את הזווית המוצרית. אני זה שפותר בעיות ולפעמים גם עושה אותן.
יהב: בפודקאסט נארח יזמים ואנשי מקצוע, שישתפו בתובנות שלהם על engagement, ננתח מוצרים וחברות, נעזור לכם להבין מה מניע לקוחות לעשות את מה שאתם רוצים.
עדי: יאללה, מתחילים.
[מוזיקה נגמרת]
יאללה, חזרנו, עוד פרק של "Engagement Labs".
יהב: הופה, הופה, יש פה התרגשות הפעם.
עדי: כן, מתחיל להרגיש מסורת, אבל לא בקטע שהתרגלנו וזהו, אלא…
יהב: לא, לא מסורת כמו אגדה. משהו כזה יותר, אתה יודע, דינאמי, fresh ו…
עדי: אדרנלין.
יהב: נושא חדש שבטח אתה תכף תעלה ותתקיל פה את הצוות.
עדי: אז כן, לגמרי אדרנלין יש. יהב, ברוך הבא.
יהב: עדי, טוב שאתה פה.
עדי: איזה כיף לנו. היום אני רוצה לדבר על משהו שאני מביא אותו קצת מהאזור של הלקוחות שלי. זה קצת מוקדם, אז אני לא יותר מדי יכנס לפרטים, אני רוצה לעשות את ה-zoom out. אנחנו רגילים על engagement שקורה בין הלקוח והמוצר, או החברה שמפתחת את המוצר, זה יכול לקרות בתוך המוצר, זה יכול לקרות עם Customer Success, זה יכול לקרות עם מרקטינג, עם Sales, זאת אומרת יש המון המון touch points שבהם יש engagement בין הלקוח וה-brand דרך המוצר, דרך האנשים שעובדים בשביל ה-brand. אבל יש עוד אזור שבו engagement עם המוצר קורה או עם ה-brand, שהוא לא המוצר, שהוא לא ה-brand, בוא נראה אם אתם יכולים לחשוב איזה עוד גורם שלישי יש, של engagement בין ה-user, שלא כולל לא את המוצר ולא את ה-brand.
יהב: אתה יודע שהם עכשיו הולכים עם הכלב או הולכות עם ה… whatever whatever, הם לא… לחשוב עכשיו זה…
עדי: אנחנו לא פודקאסט של חידות. אז אני אגיד, המילה שאני מתחמק מלהגיד אותה היא "קהילה". יש בשנים האחרונות, בוודאי יש איזשהו בום, לא יודע אם הוא טוב, תכף נדבר אולי גם על זה, של קהילות סביב מוצרים, שבהם בעצם יש איזשהו ניסיון לייצר משהו. אני לא חושב שיש איזושהי מִשְׁנָה סְדוּרָה, מייצרים קהילה כי צריך שיהיה קהילה, כי זה המקום להביא את ה-voice of customer וכל מיני דברים כאלה. אני היום רוצה שנדבר על המקום של קהילה בתוך ה-engagement. כלומר, איך אנחנו יכולים או איך נכון להשתמש בקהילה בכדי להגדיל את ה-engagement? מה אתה אומר, יהב?
יהב: קודם כל, קהילות זה… buzzword חזק בתחום המרקטינג. היום אתה רוצה לפתח קהילת נושא סביב המוצר שלך, בשביל לארגן את ה-followers שלך. זה הופך את כל המרקטינג לכזה שהוא מבוסס על כמה שיותר… איך נגיד? כשיש לי קהילת נושא שמלווה את המוצר שלי, יש לי בעצם, אני מגדל עוד קבוצה של אנשים שהם פרו-אקטיביים, ומוריד ממני, כמותג, את הצורך בכל הזמן לְהַלְעִיט בתוכן את הלקוחות. כשיש לי קהילה, יותר קל לייצר USG - User Generated Content, וכשיש את… כשהלקוחות מייצרים את התוכן וזה לא רק בנוי עליי, זה הופך ליותר אמין, זה הופך למשהו שהוא שלהם ולא רק חד-סיטרי כמו שהיה בעבר, שבו המותג מדבר אל הלקוחות one-to-many, אלא ה-many מדברים בתוך עצמם. אפשר לחשוב על קהילות מוצלחות כמו "SEPHORA", מותג הביוטי, שסביב אחת…
עדי: בסוף אני אהיה דוגמן שלהם.
יהב: ברור, ברור. זה… [צוחק] אתה ה… עזוב micro-influencer, אתה ה-influencer שלהם. [צוחק] Nothing wrong with it, הכל בסדר, [עדי צוחק] אנחנו מעודדים את כל הווריאנטים. אבל "SEPHORA" עלו כבר לפני כמה שנים טובות, הייתה להם השקה של ליפסטיק, עוד אחד מיני whatever whatever, והם מצאו שהלקוחות ברשתות החברתיות, לפני שהם בנו את הפלטפורמה הרלוונטית, מדברות הרבה יותר בינן לבין עצמן על המוצר, מאשר מתייחסות למהלך השיווקי הרגיל, שמנהלת השיווק at a time השיקה.
כמו שאתה מבין, "SEPHORA" מותג שמשקיע הרבה מאוד בלהשיק הרבה מאוד מוצרים חדשים, כי אתה רוצה להראות רלוונטיוּת, ומה שהם עשו זה שהם בעצם פיתחו קהילה… בעקבות התובנה הזאת, הם פיתחו קהילה ואִפְשְׁרוּ ללקוחות לדבר אצלהם, עליהם.
עדי: אוקיי, אז בוא נדבר. קודם כל, קהילה, בשונה מ… נקרא לזה social channels, היא תחת העין הבוחנת של המותג. זאת אומרת, אם פתחתי קהילה, יש לי שם מידע של מודרציה, מידע של בקרה, מידע של שליטה, יתרונות וחסרונות. זאת אומרת, אם קבוצה אורגנית קמה, לא יודע מה, Notion IL, קבוצת פייסבוק, Notion ישראל, היא אורגנית, היא לא קהילה ש-Notion פתחו בשביל המשתמשים שלה. אז יש את היתרונות, יש את החסרונות, אבל ל-Notion לא יכולים לשלוט על כל מה שקורה שם.
יהב: כן.
עדי: אז כשאנחנו פותחים קהילה, אנחנו מקבלים את כל השליטה הזאת. אבל התחלת, וכאן אני חושב שיש… זו לא טעות, אני חושב שזה פשוט צמצום של הפוטנציאל, להסתכל על קהילה כעל אזור השיווק, המרקטינג.
יהב: נכון.
עדי: למה? כי זה מצמצם את כל ה-engagement לאזור הראשון בפיינל, שנקרא "acquisition". ואני שואל, איפה במודל הפיראטי של acquisition, activation, retention, revenue ו-referral, איפה בתוך זה אני יכול לייצר engagement, שמניע את הערך לאורך כל הסייקל הזה, בקהילות. ומרקטינג על הכיפאק, בשלב של ה-user generated content, כל מיני דברים כאלה, של מרקטינג, acquisition. מה קורה אחר כך? activation, retention.
יהב: אז אני חושב כמוך, שהנושא של הקהילות נדחף הרבה על ידי מרקטינג, וברוב המקרים הוא לא מבוצע בצורה כל כך טובה. כי זה מרגיש קהילה מטעם, בדיוק מה שאמרת. עכשיו, אם תחשוב על קהילות, יצא לי ללוות את "Elementor" תקופה ארוכה. "Elementor" משתמשים, ל-"Elementor" יש קהילות פורמליות וקהילות לא פורמליות, ולא מעט, ובקהילות הפורמליות, back then, הרעיון היה להשתמש ב… מאחר ואתה משיק הרבה מאוד פיצ'רים, והפיצ'רים הם מאוד dependable, זאת אומרת כשאתה משיק ואתה משנה משהו מסוים במוצר, זה משפיע על עוד היבטים שכבר הטמעת. אם אתה משתמש ב-"Elementor" בתור… עוד פעם, אותו גוף שמטמיע עבור לקוחות אחרים, זה בדרך כלל הלקוחות שלהם, זה היה ערוץ שאפשר להם פעם אחת להוריד עומס מה-Support, איך אתה אומר? פחות טִיקֶטִים, אוקיי?
ופעם שנייה, זה להגיד, תראו, זה הפיצ'ר החדש, זה מה שהוא יודע לעשות, ככה תטמיעו אותו, והקהילה, מה שה… הדיון שמתנהל בתוך הקהילה הפורמלית, עוד פעם, אני מדבר על קהילה פורמלית, זה בעצם ה-Q&A בצורה הרבה יותר חיה ודינמית. כלומר, ניסיתי את זה ומשהו לא עבד. אז אחד, הקהילה סיפרה למפתחים, ל-Product Marketing, איפה יש מקומות שכדאי לעשות עבודה יותר טובה, איפה הדברים לא מתחברים, עם איזה מודולים זה עובד פחות טוב, אם תרצה, ומהצד השני, הם אִפְשְׁרוּ שאלות-תשובות בפנים. אם ניקח את הסוג הזה של קהילה וניקח אותה עוד צעד קדימה, אז יש חֲבָרוֹת שמצליחות להשתמש בקהילות בשביל לייצר את ה-innovation שלהם. יש Innovation type 1, Innovation type 2, בסדר? והם משתמשות, מה שעולה לי בראש זה כמובן "סטארבקס". "סטארבקס", יש להם קהילה, שבה הם מזמינים את חברי הקהילה להציע, תקרא זה הצעות ייעול. זה יכול להיות לגבי טעמים חדשים, זה יכול להיות לגבי…
עדי: שיפור הטעמים הקיימים.
יהב: שיפור הטעמים הקיימים. זה יכול להיות, כל עוד שזה חי בתוך שיפור הדבר עצמו, ולא - "סטארבקס, אתם דלוחים" וכאלה וכאלה, כי הם לא, הם לא. בוא, אנחנו… זה לא…
עדי: זה לא נושא הפודקאסט שלנו.
יהב: זה לא הנושא של הפודקאסט שלנו.
עדי: יש לנו פודקאסט אחר, "סטארבקס, אתם דלוחים".
יהב: אחר על נושא של קפה, והוא sponsored by the blue bottle, והוא משהו אחר. אבל אנחנו… אני כן לוקח משם את הדבר המאוד יפה שהם עשו, ואיך הקהילה עוזרת להם להיות עם יד על הדופק.
עדי: אז אני רגע יעשה פה פאוזה, אני רק רוצה… שוב, אני אוהב לשים את זה בקופסאות ובמשבצות. אז קהילה יכולה להיות סוג של QA ל-engagement. "פה לא עובד לכם טוב ופה כן עובד לכם טוב", לאו דווקא ל-engagement, בכלל על המוצר.
יהב: כן.
עדי: ועל כל ה… שוב, אני ככה, למי שמצטרף אלינו בפרק הזה, מוצר, התפקיד שלו זה לספק ערך ללקוחות, מודל עסקי מחזיר את הערך חזרה ל-brand, לחברה. ובעצם engagement זה האינטראקציות שקורות בין המוצר, בין ה-brand ל-user, שבעצם מניעות את הערך הזה קדימה. אז המוצר הוא אחד מהם, אחד המקומות שבהם יכול לקרות ה-engagement, ה-engagement יכול לקרוא גם במרקטינג, messaging ובעוד כל מיני מקומות אחרים, אבל בסופו של דבר אנחנו מקדמים קדימה את הערך. אז אם יש לי קהילה, אז מה שבעצם אתה אומר, מה שעשו "Elementor" למשל, להציף איזה דברים, הערך קצת נתקע בהם, איפה חסר לְבֵנַת דומינו, שלא גורמת לאיזושהי אינטראקציה חזרה.
יהב: או… או איך אני מספר לך, על "הדבר הזה יודע לעשות יותר ממה שחשבת". כלומר, אני מציף פה את הערך. אבל אני חושב שהשאלה הבסיסית, אתה צודק, אני פשוט חושב שהשאלה הבסיסית שקהילות היום צריכות לשאול את עצמם, זה איזה מנגנונים הם שמות בשביל לייצר תחושת השתייכות, belonging, בסדר? הערך, אני תמיד מחפש איזה value יושב בבסיס הפעילות, מה המנוע של הפעילות. בעיניי, community, הבסיס שלה, של כל פעילות שתשים על… כל פעילות שתשים על הלקוחות, לטובת פעילות ב-community, צריך לחזק את הערך של belonging, שלהם, של היוזרים, להשתייכות. אני שמעתי לא מזמן סשן מעניין עם מישהו שדיבר על פסיכולוגיה התפתחותית, סליחה, פסיכולוגיה אבולוציונית, והדבר שהוא דיבר זה מה גורם לנו לצרוך תכונה מסוימת, או אוכל מסוים, או שקיעה מסוימת. זאת אומרת, מה מעודד אותנו לצרוך…
עדי: [מילה לא ברורה]
יהב: לאו דווקא במשמעות… זהו, לאו דווקא במשמעות הקונסיומרית הרגילה שלנו, אלא מה הדבר שאני מרגיש צורך לצרוך אותו. ואני רוצה לשים פה על השולחן, אני חושב ש-community, הדבר שהיא צריכה, הערך שהיא צריכה לעודד לצרוך, זה תחושת ה-belonging, תחושת ההשתייכות, ולזה יכול להיות לא מעט מופעים.
עדי: אז שנייה, אז בוא, אני חושב שיש לנו פה… הנושא נהיה הרבה יותר מורכב ממה שקיוויתי, קודם כל, אני רואה פה שתי שכבות. למה? כי בתוך קהילה יש את ה-engagement משלה. לא קשור למוצר. שהמטרה שם היא לא להעביר את הערך שהמוצר מתיימר לייצר, אלא בעצם להגביר את ה-sense of belonging. כי מלכתחילה, מישהו שיכנס לקהילה, הוא רוצה להרגיש שייך. אני שייך לקהילת המשתמשי ה-Linux, או אני שייך לקהילת גיימרים של Call of Duty, או אני שייך ללא יודע מה. אז בעצם, אם אני מסתכל על הקהילה כ… נקרא לו "מוצר בפני עצמו", או ecosystem בפני עצמו, של brand ואיזשהו פלטפורמה ואיזשהם יוזרים, אז שם ה-engagement מטרתה להגביר את תחושת המעורבות. ויש מיליון דרכים לייצר את ה-engagement הזה, רק שניונת. אבל הקהילה, בהקשר של חברת סטארט-אפ או חברת מוצר שמקימה קהילה, או תומכת בקהילה שמחוברת לעולם של המוצר שלה, לקהילה יש עוד תפקיד, שהוא… אם אני לרגע שם את זה, אני מנסה ככה למצוא לזה את המילים, הוא אפילו יותר מ-QA, הוא שָׂם תחת המיקרוסקופ את כל ה-engagement שקורה בתוך המוצר, והקהילה מאפשרת לנו לראות אותו בצורה יותר עמוקה. פה יש בעיה, אין מספיק engagement, פה יש אולי יותר מדי, פה יש engagement שלא חשבנו עליו אפילו, ואפשר למנף את זה בשביל דברים אחרים. זאת אומרת…
יהב: איך אתה רואה את זה עובד? זאת אומרת, יש… אני מסכים איתך, זה שני לֶבֶלִים שונים. ברמת המהות של קהילה, זה לייצר לי תחושה של שייכות למשהו. אבל אחד, יש קהילות שאני יודע, הם הרימו את הדגל על… כאן נפגשים ה-fans של Call of Duty. מעולה. אני יודע שאם אני מגדיר את עצמי בתור Fan of Call of Duty, אז כנראה שאני רוצה להיות חלק מהקהילה הזאת, בסדר? אז פעם אחת הקהילה מייצרת תחושה מספיק ברורה של… זה בדיוק המקום של I want to consume it, אני רוצה לצרוך את התחושה הזאת שאני חלק ממשהו יותר גדול, במקרה הזה, אני ועדי הם חלק ממכלול ה-fans של Call of Duty כמשחק, בסדר? אבל יש קהילות שהם לא שמות את ה… אתה לא שם שם את רכיב ה-fan, רכיב המעריצים, הוא לא הרכיב הדומיננטי שם, בסדר?
עדי: אני מבין, אבל אני חושב… זה פחות המקום שבו אני רוצה… אני בטוח שיש שם עומק, אני רק… זה לא שם, איפה שאני רוצה לגעת. זאת אומרת, אם אני שוב מסתכל על שתי השכבות, יש קהילה בפני קהילה לייצר שם engagement, אם זה ה-sense of belonging, אם זה כי אני רוצה to be heard, או I want to be seen, או whatever, כרגע לא רלוונטי, לא מעניין אותי, אני שָׂם את זה בצד, נראה לי שאפשר לעשות על זה פרק שלם, ולהביא לפה איזשהו אורח מעולם, או אורחת מעולם ניהול הקהילות. אבל אני מסתכל יותר על הקהילה בתור איזשהו כלי שֶׁאוֹ משקף לי את ה-engagement שקורה בתוך המוצר שלי, מעבר לאנליטיקס, כי שם אני יכול לקבל מידע שהוא איכותני.
יהב: כן, כן.
עדי: ויכול להגביר את ה-engagement בתוך המוצר. זאת אומרת, אם אני… ואני אתן אולי דוגמאות, אם עכשיו עשיתי איזושהי השקה של feature, וה-Marketing וה-Product Marketing שלי עושים לזה איזשהו outreach, הקהילה שלי כנראה תעשה outreach יותר אפקטיבי, נתת…
יהב: כן.
עדי: את הדוגמה של "SEPHORA". זה יהיה יותר אותנטי, זה יהיה יותר ויראלי אולי, ואז אני בעצם יקבל engagement יותר גבוה לפיצ'ר החדש, בזכות ה…
יהב: אז תחזור למקרה באמת של "Elementor", וזה בדיוק ה… מה שהם מייצרים שם בקהילה. זאת אומרת, הרכיב של המודרציה שם זה לספר על - "היי, הנה הבאנו משהו חדש", הרכיב שלכם, חברי הקהילה, זה איך אתם יכולים למקסם את הערך מזה. במילים אחרות, זה לא נאמר כך בּפּנים, אבל שמנו משהו על השולחן, איך אתם יכולים למקסם את הערך? בחלק לא מבוטל מהמקרים, אתה מגלה שהיוזרים חשבו על דרכים עוד יותר יצירתיות, כמו שאמרת, להשתמש או להטמיע את הפיצ'ר הזה. במילים אחרות, יש עוד דרכים לצרוך את התכונה החדשה ששמנו על המוצר. יש עוד דרכים לצרוך את הערך החדש שאנחנו, בתור brand, שמנו במוצר. הקהילה פה מאפשרת… אחד, אני אגיד ככה, ככל שיש יותר שיח, זה גורם לדברים להיתפס כיותר פשוטים, ולכן ככאלה שהם ברי ביצוע. השקנו משהו חדש, הקהילה עוזרת להטמיע, בשפה נורא פשוטה.
עדי: אז אם אני, ככה, מנסה לתת לזה מילה שנראית לי נותנת מענה טוב, זה "תיבת תהודה". זאת אומרת, הקהילה היא תיבת תהודה. אני אזרוק משהו, הם לא יעשו רק את זה, הם יעשו עוד דברים, אבל אחד הדברים, הם יגבירו את זה…
יהב: כן.
עדי: כי כל אחד כתב…
יהב: כן.
עדי: "בוא'נה, הפיצ'ר החדש מגניב, עשיתי tutorial, עשיתי זה…"
יהב: כן.
עדי: במקום שאני אעשה פוסט אחד…
יהב: או ש…
עדי: הקהילה שלי עושה 300.
יהב: או שהם ישאלו, ובמקום לשאול את ה… וזה הצד השני, במקום לשאול את ה-Support, אני מקצין, 200 פעם - "רגע, אז איך הפיצ'ר הזה עובד עם יכולות קיימות שכבר נמצאות בתוך המערכת?" בהנחה ויש איזשהו מקום…
עדי: זה כבר תפקיד אחר, אני לרגע מנסה…
יהב: בדיוק, זה תפקיד שני.
עדי: אז מטריצה אחת, תיבת תהודה, אני, יש לי מסר, במקום לשים אותו 300,000 פעם, אני אשים אותו כמה פעמים בתוך הקהילה, והקהילה כבר תהדהד אותו…
יהב: נכון.
עדי: והמנוע החיפוש של גוגל יהיה לו הרבה יותר מופעים של הפיצ'ר החדש של המערכת.
יהב: שמת מסר יותר… שמת את המסר יותר רלוונטי לקהל שיותר משתמש, קיבלת עליו… חתכת את הרעש, אתה יודע…
עדי: אז תיבת תהודה. עוד דבר שאפשר להסתכל עליו זה מה שנקרא ה-canary test. במכרות של פעם…
יהב: כן, כן, כן.
עדי: היית שולח קנרית לראות אם יש דליפת גז, אם היא חוזרת אין דליפת גז, אם היא לא חוזרת, כנראה שיש גז רעיל מתחת לאדמה, ואז צריך להביא עוד קנרית. אז בעצם זה איזשהו סביבת ניסוי. זאת אומרת, אני אזרוק איזשהו פיצ'ר או משהו, או איזשהו מנגנון engagement חדש שהוא יכול להיות פיצ'ר, הם ינסו אותו מכל הכיוונים.
יהב: אז רגע, זה כבר סוג אחר של קהילה. יש… לא פעם אתה משתמש בקהילה… יצא לי לבנות, לצורך העניין, קהילות אד-הוק. אתה פונה למשתמשים שהם מאוד חזקים בתוך המוצר…
עדי: power users.
יהב: power users, זה יכול להיות, או שהם מאוד… בוא נגיד ככה, הם מאוד אקטיביים בתוך המוצר, לאו דווקא הם עושים את כל הפרמטרים. זאת אומרת, אם זה משחק, זה לא בהכרח אלה שהם high payers, הם לא בהכרח אלה שמשלמים הכי הרבה בתוך המשחק. אבל אתה פונה לכאלה שההתנהגות שלהם היא יותר דומה ל-super user.
They grind the system, בסדר? הם משתמשים יחסית הרבה במוצר, ואתה מציע לחלק מהם להיכנס לקבוצה סגורה.
עדי: אז בוא רגע נפצל שנייה. בוא קודם כל נדבר על התפקודים השונים, ואז נדבר על איזה קהילות יכולות…
יהב: אוקיי.
עדי: להתאים לכל תפקוד. אז תפקוד אחד זה תיבת תהודה. זה אנשים שיעשו את ה-tutorials, או יעשו איזשהו כל מיני דברים שיהדהדו את המסר, וכו'. אז זה תפקיד אחד. תפקיד שני זה איזשהו playground או canary test…
יהב: נכון.
עדי: או משהו. הנה הפיצ'ר…
יהב: נכון.
עדי: תנסו אותו. זה כל מי שנרשם ל-beta updates, אם זה במֶקִים או כל מיני מוצרים אחרים. איזה עוד תפקודים אנחנו… שמקדמים engagement, כי שוב, בשלב של ה-acquisition, זה להדהד את הפיצ'רים שלי וכל מיני דברים כאלה. גם ל-referral זה רלוונטי.
יהב: אז תראה…
עדי: location…
יהב: יש לא פעם שאתה פותח קבוצה, אתה רואה את זה בערוצי discord מסוימים בארצות הברית. נגיד, אנחנו עובדים היום עם ה-Deaf Community. ו…
עדי: לא של מוות, של חירשים.
יהב: של חירשים, כן, ה-Deaf Community. והם מגדירים את עצמם בתור קהילה, With capital D, בסדר? במילים אחרות, יש לנו דרישות, תראו אותנו. ל-discord של האנשים שמחוברים לקהילה הזאת. אז פעם אחת יש להם אוסף של צ'אנלים שם, בתוך ה-discord, כי ככה הוא בנוי, וזה מאפשר פעם אחת לראות כל מיני חידושים בתחום. סטארט-אפים שמייצרים מוצרים או תוכנות או אפליקציות, whatever, לטובת הקהילת חירשים וכבדי שמיעה, מעלים לשם, מספרים, "אנחנו עושים ככה וככה". אז זה לא כמו לספר לקהילה סגורה של המוצר, זה לא כמו להרים קהילה סגורה של heavy users, לטובת משהו עתידי שאתה רוצה לבדוק, זה לספר לאנשים עם תחומי עניין מסוימים, למשל, חירשים וכבדי… אז אחד מהצ'אנלים יהיה, "זה מה שקורה בתחום".
עדי: announcements כזה, updates.
יהב: זה אפילו לא מטעם חברה מסוימת. זאת אומרת, חברות שפועלות בתחום, מפתחים שפועלים בתחום יודעים שהם יכולים להעלות לשם דברים, ותהיה תגובה, שבחלקה יכול להיות "Cheers" ו-"Way to go" וכן הלאה, ובחלק יכול להיות - "אה, הייתי מעורב בפרויקט כזה לפני 5 שנים, לא הצלחנו כי כך וכך". אתה יודע, אתה לומד דברים שלא בהכרח חשבת, פשוט כי סיפרת לעולם, אבל זה לא לעולם המאוד רחב, זה לעולם שיש לו איזושהי קיצוץ תוכן. וכאן זאת קהילה מאוד נרחבת, בסדר? כי אני לא בטוח שה-Deaf Community מניפים את הדגל של החירשות בתור הדבר שאחריו הם הולכים, אבל זה נושא שבפירוש מגדיר אותם, נמצא בתוך חייהם, הוא מהותי, אז לעקוב אחריו… It's more than a fan, אתה מבין מה אני מתכוון?
עדי: כן, כן, יש מעורבות.
יהב: מעורבות. עכשיו, מאוד יכול להיות גם שזה כמו בפִיד בפייסבוק, אני פסיבי, אני רק רואה מה קרה שם. אבל לפחות אני יודע שזה פִיד רלוונטי אליי, אוקיי? דבר שהיום אנחנו… יש לא פעם טענות, שבוודאי בתוך הסוציאל-מדיה, שאם בעבר הפִיד היה רלוונטי ומורכב מהחברים שלי וממה הם אומרים, ולכן… היום, תסתכל, יותר מחצי מהם הם sponsored, שאולי קשור אליי באיזושהי צורה, אולי יעניין אותי באיזושהי צורה, אבל הוא כבר לא הדבר העיקרי שמאפיין אותי. הפִיד שלי הוא לא קבוצה, בסדר? הפִיד שלי הוא לא community. והדבר ה… אז אני חושב שהתהליך ה… נקרא לזה, הקבוצה השנייה, זה הרצון להשתייך, לאו דווקא, הרצון להשתייך לאיזושהי קבוצה שהיא יותר גדולה מאשר תחביב מסוים, זה צריך להיות משהו מהותי בחיי, אוקיי? קשה לי לחשוב על אנלוגיה נוספת פה, אבל בטוח המאזינים שלנו יכירו עוד משהו.
עדי: אז אני אקח את זה קצת יותר קרוב לעולם תוכן שספציפית מעניין אותי בתוך הקהילה. אז דיברנו על זה שקהילה… תיבת תהודה, דיברנו על זה שקהילה יכולה להיות איזשהו נְייַר לַקְמוּס, איזשהו טסט, סביבת ניסוי לכל מיני דברים חדשים שאנחנו רוצים לייצר engagement, אולי גם אפילו QA, להגיד זה עובד, זה לא עובד, ולגמרי, לדווח "באגים" במרכאות, כי זה לא רק באג במוצר. אבל אחד הדברים שאני מסתכל על קהילה, זה בעולמות נגיד של Accountability, דיברנו על זה גם בשיחה שהייתה לנו עם עידן מ-MyQuest, בהקשרים של למידה, אבל אם אני יכול להשתמש בקהילה, בוא נגיד שיש לי איזשהו מוצר, שיש שם פיצ'רים או איזשהו outcome או delieverble שהפלטפורמה שלי יודעת לייצר, אם יש לי קהילה שעובדים על… סביב אותם deliverable, נגיד שזה תוכנת עריכת וידאו, ועכשיו יש לי קהילה שהם, לא יודע מה, מפיקי סרטים, אנא עארף, בסדר? מפיקי פרסומות…
יהב: מפיקים, מפיקים, הגיוני.
עדי: שיהיה קצת יותר… אז עכשיו, יכול להיות שאני יכול להשתמש בקהילה לא רק למקום של שיח אסינכרוני, קצת לא מאורגן אפילו, נורא אורגני, אלא משהו שהוא הרבה יותר מסודר, למשל סביב אתגר של, לא יודע מה, לעשות, להפיק את הפרסומת או כל מיני דברים אחרים, ואז להשתמש באותה קהילה או subset של אותה קהילה, נגיד ל-accountability, "שבוע הבא יהיה לכם… תפיקו קליפ וידאו ראשון במערכת שלי".
יהב: אבל כאן אני חושב, אני חושב שיש פה איזשהו בלבול. הסוג הרביעי של הקהילה שאתה מדבר, זה מצב שבו אני, אני כ-brand, לוקח חסות על… לוקח ownership על נושא מסוים, ומוביל ואומר - "תראו, הנושא הזה נמצא מאוד ב-DNA שלי, כחֶבְרָה מאוד חשוב לנו ערך X, ולכן אנחנו מקיימים… אנחנו, יש לנו בכלל מוצר בתחום עריכת הוידאו. אבל אנחנו שוחרי קולנוע. המדיום של, לצורך העניין, קולנוע מדבר אלינו, ולכן הרמנו קהילה שאמורה למשוך אנשים שמתעניינים בתחום". ואז זה, לטעמי אפילו ייראה פגום, כשאתה מוכר את המוצר, כשאתה עושה hard sale בתוך הקהילה הזאת.
עדי: אני מתייחס לזה… אוקיי, אז בואו נעשה רגע סוגים של קהילות.
יהב: כן.
עדי: קהילה שהיא סביב הנושא. אני אוהב קולנוע.
יהב: מעולה.
עדי: יכול להיות ש… לא יודע מה.
יהב: מעולה.
עדי: "After Effects" תהיה ספונסורית של הקהילה הזאת, אבל "After Effects" הוא לא הנושא, הנושא הוא קולנוע. אפילו יכול להיות שזה "פילם נואר", סתם, איזה ג'אנר, בסדר.
יהב: כן, כן, כן.
עדי: אז יש סביב נושא. יכול להיות שהקהילה היא סביב בעיה, בסדר? למשל חולי סוכרת Type 2…
יהב: כן.
עדי: יש להם קהילה, ומדברים שם על מיליון דברים, ויכול להיות שזה קהילה סביב מוצר, Notion ישראל, או כל מיני דברים אחרים, קהילה סביב המוצר אפילו, סביב הפתרון. אז יש לנו סביב בעיה, סביב נושא, תחום עניין, יש סביב פתרון. אני מסתכל על סטארט-אפ בתור חברת פתרון, שפתרון בהכרח קשור לאיזושהי בעיה, אבל לפעמים הבעיה היא מאוד רחבה, היא לא… חברת תרופות זה תמיד יהיה מאוד ספציפי. ואני שואל בהקשר הזה, כשיש לי קהילה שהיא סביב הפתרון, קהילת משתמשי Notion, איך אני יכול למנף את הקהילה מעבר לצורה האורגנית, לייצר איזשהו משהו שהוא יותר organized, כדי להגדיל את ה-engagement. למשל, לבנות שהקהילה תיתן תמיכה בתהליכים שקורים בתוך Notion. לבנות תבנית Notion לעסק שלך, ושהקהילה תארגן את האירוע הזה, אולי אני נותן sponsorship, אולי אני נותן חסות, אולי תמיכה, אבל איך אני יכול לגרום לדברים כאלה, במטרה שייצרו יותר engagement בתוך המוצר, כי בסופו של דבר, הקהילה תזרים את האנשים לתוך המוצר.
יהב: אבל… אני איתך עם הלוגיקה עד שלב מסוים. אני חושב שחֶבְרָה צריכה לחשוב, וזה לא בהכרח שאתה מרים קהילה למשתמשי המוצר שלך. מה שאני רוצה לומר זה שמאוד יכול להיות שאני tap in בתור ה-brand, אני רגע נוגע בנושא שהוא יותר גדול מהפתרון. בכוונה אני נוגע בנושא שהוא יותר גדול מהפתרון הספציפי, בסדר? אם אני תרופה אונקולוגית לסרטן המעי הגס, אני כנראה אעשה איזשהו סוג של שיתוף פעולה עם עמותת המחלימים או חולי סרטן המעי הגס, כי זה באמת מאוד אחד לאחד. אבל אם אני רוצה להציע כיוון אחר, ואתה רואה חֲבָרוֹת משתמשות בזה, שמשתמשות בקהילה בתור Brand Ambassadors. זאת אומרת, אתה הולך לקהילה, נגיד, "Evernote".
"Evernote" פתחו קהילה בזמנו, שמה שייחד אותה, המוצר של "Evernote", עם האייקון של הפיל, אפשר להשתמש בו בהרבה מאוד מופעים וצורות…
עדי: קֶיְיסִים.
יהב: use case-ים, תודה. ומה שהם עשו זה שהם בעצם פרקו, למשל אמרו מה ה-top seven הכי גדולים שלהם, היה small businesses, והיה… הם ראו ש-trainers, הרבה מאמנים ומתאמנים משתמשים בזה ועוד. אז הם לקחו כל קבוצה כזאת, במילים אחרות persona, בחרו מישהו או מישהו רלוונטי, תקרא לזה…
עדי: influencer.
יהב: influencer מתוך הקהילה, ו-influencer שהוא משתמש במוצר, הציעו לו להיות הפָּנִים של החלק הזה בקהילה, והוא בעצם נהיה ה-moderator של הסשן הזה. אבל בגדול, בבת אחת, פתחת 7 תת קהילות, שמדגימות את עוצמת הפתרון או הערך שאתה מביא, בסדר?
עדי: אוקיי, אז תראה, קודם כל, אני… אני מאוד אוהב את הכיוון שאליו אתה לוקח את זה, כי בעצם זה שואל שאלות מקדימות יותר, כאילו צללתי…
יהב: כן.
עדי: רחוק מדי ברמת הזה, אבל אמרת לי, רגע, רגע, עדי, בוא נעשה רגע כמה צעדים אחורה. אז אם אני עכשיו סטארטאפיסט, יש לי… אני founder, יש לי סטארט אפ, יש לי לקוחות, אני רוצה עכשיו להתחיל לחשוב על קהילה, מכל מיני סיבות, אז קודם כל, ולזה אני מאוד מאוד מתחבר, קודם כל, למה אני רוצה את הקהילה? האם אני רוצה אותה בשביל לחסוך לי במרקטינג? על הכיף, זה מטרה ראויה, אבל צריך להבין את מה זה גורר בעקבותיה.
יהב: שאלה ראשונה זה למה אתה צריך קהילה?
עדי: אז האפשרויות הן, להביא קהל, אלטרנטיבה לפייסבוק, קמפיין, פרסום ממומן וכו', שתיים, זה להביא את ה-voice of customer, בין אם זה QA, באגים, בין אם זה beta groups וכל מיני דברים כאלה, אולי גם מקום ל-power users, יש כמה ניואנסים שם. וכן אפשר גם לדבר על קהילה שהמטרה שלה זה להגדיל retention, דרך כל מיני פעילויות של - אם אני WIX, בוא נבנה אתר, בוא נבנה אתרי E-Commerce ביומיים, אירוע של הקהילה, כל מיני דברים כאלה. אז קודם כל, אפשר לבנות כמה קהילות לכל אחד מהדברים האלה.
יהב: אז אחד, אני חושב שהשאלה, יש פה סדרה של שאלות, אתה מציף פה סדרה של שאלות. אחד, זה למה כארגון אתה צריך קהילה? שתיים, איזה סוג של קהילה אתה צריך קודם? ותנסה לא לטבוע בזרם שאומר - "אה, אני ארגון מסוג SAS ל-B2B, ולכן אני מסתכל ימינה ושמאלה, ורוב הארגונים האלה מחזיקים את קהילת…"
עדי: ערוץ המשכורת.
יהב: "…אנשי הרכש". יופי, זה לך, זה יתן משהו? זה ישרת אותך? כי אם לא, מאוד יכול להיות לך… מאוד יכול להיות שכדאי לך להיות חבר קולני בקהילה אחרת, אתה לא בהכרח חייב להרים את הקהילה הזאת. אז זה חוזר כמובן לשאלה הראשונה, למה אתה מרים קהילה? הדבר השלישי…
עדי: אני רגע, Keep that in mind. אני רוצה פה… אני מאוד בעד, בשלבים הראשונים, לא להתמקד בקהילה כמרקטינג, אלא כ-voice of customer. עכשיו, בתוך ה-voice of customer, להרים קהילה משלי זה מאוד מאוד קשה, ולכן אני מציע את זה גם לכל הלקוחות שלי, תמצאו את הקהילות הרלוונטיות, תהיו זבוב על הקיר, או שתתחילו לייצר שם discussions סביב הנקודה הבעייתית שאתם רוצים לפתור, כדי ללמוד. זאת אומרת, אם אתם early stage… ופה אני נותן את התפיסת העולם שלי, אם אתם early stage, אין לכם מה להתעסק בבניית קהילה, זה defocus מבחינת אנרגיה ומשאבים, תמצאו קהילות רלוונטיות, אם אין זה שאלה אם בכלל יש בעיה, אבל תמצאו קהילות רלוונטיות סביב הבעיה, אולי גם סביב פתרונות אלטרנטיביים שאנשים משתמשים, ותהיו זבוב על הקיר ותלמדו משם את ה-voice of customer, מה הם אומרים, על מה הם מתלוננים, מה הם אוהבים, מה הם לא אוהבים, ואתם לא צריכים בשביל זה להקים קהילה. השלבים שזה מתחיל להיות שיקול של, "רגע, אולי אני צריך בעצמי לבנות קהילה", זה כשיש לכם כבר מספיק זמן, כסף, bandwidth, כי זה הולך לקחת לא מעט. אז עכשיו אני מחזיר חזרה לך את השאלה, אוקיי, הגעתי לנקודה בזמן שיש לי את ה-bandwidth להרים קהילה. כנראה שכבר גייסתי, כנראה שכבר יש משתמשים, כבר יש פעילות. איפה מהניסיון שלך כדאי לי למצב את הקהילה הזאת, את תיבת תהודה, beta testers, סביב עולם הבעיה, סביב הפתרון, fans, מה?
יהב: אני חושב שזה יותר קשור ב… התשובה לזה היא לא פשוטה. זאת אומרת, אין תשובת textbook, אבל יש פה שני קריטריונים לחשוב עליהם. אתה מרים את הקהילה כי אתה רוצה לספר את הסיפור שלך יותר חזק לעולם. במילים אחרות, אתה לא הולך למכו… It's not about sales it's about marketing. האם אתה הולך… אתה רוצה להעמיק את הסיפור, אתה רוצה לגרום ליותר אנשים לדעת שהם רוצים לצרוך מידע בעניין, להיות חלק מ… כאמור, הלהיות followers… מאוד יכול להיות שיש דברים שמעניינים אותי. הם עוד אולי לא 100% בתוך שגרת עולמי, אבל הם מעניינים אותי, אני רוצה להיות חלק מהדברים האלה. אם תזונה מסוימת מעניינת אותי, כנראה אני אתחיל לעקוב אחרי אנשים מסוימים שמדברים על התזונה הזאת. ואז אם יש ארגון, חֶבְרָה, שבאים לתת פתרון בנושא, כדאי להם להתחיל לעשות שיתוף פעולה פה. בכלל, אני חושב, השאלה היום זה לא - "רוץ תקים עוד קהילה". בעבר קהילות היו דבר חדשני, רק חברות גדולות עשו אותו. אני רוצה רגע לחזור לצא ולמד ששלחת את האנשים ואמרת להם, "תהיו לצורך העניין זבוב על הקיר", או "תהיו חלק מקהילה קיימת, תנסו קודם כל לשתף פעולה עם קהילה קיימת". מכמה סיבות. אחד, כמו שאמרת, להקים קהילה חדשה מאפס, זה… It's a chore, בסדר? זה מורכב, זה מורכב. ואלא אם יש לכם פתרון מאוד מאוד מסוים, או לא אכפת לכם שהקהילה תהיה מאוד מאוד קטנה, והיא מתנהגת יותר כמו סוג של בוא נפגוש את ה… את ה-early adopters שלנו, או בוא נפגוש את הסופר יוזרים שלנו לעיתים יותר תכופות, אוקיי, המשמעות, העלות של הקמה ותחזוקה של הקהילה היא גבוהה. אז הדבר שהייתי לוקח לפה זה במסגרת השאלה, מה אתה רוצה להשיג מזה? ו-once החלטת שאתה רוצה להשתמש בתור קהילה, בתור… אתה רוצה להשתמש בקהילה ככלי engagement, אז הקהילה צריכה לתת ערך שהוא מעבר למוצר, למשתמשים. היא בעצם כל הזמן צריכה לשחק על הטריגר שיש להם, למשתמשים, איזשהו predisposition, איזושהי…
עדי: מצב קיים.
יהב: מצב מוקדם יותר, שאומר להם, "מעניין אותי… אני רוצה, יש לי tendency, יש לי נטייה לקבל מידע או להיות חלק מסיטואציה מסוימת". מעניין אותי כושר? אז אני רוצה לצרוך מידע בנושא כושר, גם כשאני לא מתאמן, בסדר? מעניין אותי להיות… אורח חיים יותר בריא, אז אני רוצה… וכן הלאה וכן הלאה. הקהילה צריכה לספק פה ערך ברמת הסיפור שהמוצר לא יכול לתת. אני אסביר, היא יכולה…
עדי: אולי משלים את המוצר.
יהב: ברור, חייב להשלים את המוצר. אבל אם במוצר היינו מאוד בשדה המוחשי, מיידי, עוד tangible, האפשרות, הקהילה מאפשרת לי לספר סיפור יותר גדול. יותר מזה, הקהילה מאפשרת לי לייצר, להטמיע מנגנונים, שבה אנחנו, כחבורת אנשים שמעניין אותנו כושר, והטיקטוק עושה את זה נהדר, זה אתגרים כאלה ואחרים. אז עכשיו לקהילה יש אתגר X. כולנו שותפים באיזושהי משימה שהיא מעבר למוצר המקורי שאותו באנו לעשות, אבל זה חייב לבוא בהלימה, האתגר חייב לבוא בהלימה… אני אוהב את ההגדרה unexpected relevance, הוא חייב לבוא, צריך להיות זווית קצת מפתיעה בתוך הדבר שהתבקשנו לעשות.
עדי: יש לראסל ברנסון, הפאונדר של "ClickFunnels", מי שמכיר, פלטפורמה לשיווק שבונה פאנלים. אז… הוא בעיניי משווק מאוד מאוד מוכשר. ואחד הדברים שהוא יצא, אני חושב שזה כבר לפני שנה או שנתיים, נראה לי אפילו בעקבות הקורונה, זה ה-Build Your First Funnel Challenge, שכמובן, אתה צריך לקנות את ClickFunnel ויש עוד כמה מוצרים שעוזרים לך כדי לבנות את הפאנל הראשון, אבל ב-pitch, בפרסומת, שהוא… טורגטתי, מה לעשות, אז הוא רודף אחריי, אז יש איזה פרזנטור שלו, או איזה שהוא שותף שלו, שאומר, How can a funnel change anything? How can a funnel change everything? כי בעצם, הוא מוכר שם, איך אמרת? את הסיפור הגדול, היה לנו את זה גם כן בשיחה עם עידן מ-MyQuest, איך סיפור שיש בו גיבור ופרוטגוניסט, אנטגוניסט, ויש איזשהו challenge, סיפור, מטרה, APF, כל מיני דברים כאלה…
יהב: והסיפור מוביל אותך גם ל… אתה יודע, הוא מוביל אותך לפתרון רצוי לכיוון הדבר שאתה רוצה.
עדי: אני קורא לזה עתיד רצוי.
יהב: כן, עתיד רצוי, חד משמעית.
עדי: איזה שהוא It's a better future, a desired future.
יהב: בדיוק.
עדי: ומאוד אהבתי שאמרת, קהילה היא המקום לתת את הסיפור הזה. כי אני בתוך המוצר, בטח ובטח אם זה מוצר שהוא יחסית טכני, כמו לבנות funnel, אין לי מקום לשים, How can a funnel change anything? How can a funnel change everything? אין לי שם את המקום לזה, זה חייב לבוא לפני, כי זה גם hook מאוד מאוד חזק, הסיפור הוא hook מאוד מאוד חזק, אבל גם הוא נותן את המסגרת של הפעילות, וכשאתה עושה את זה, Fourteen day challenge, Build your first funnel, אתה ממש נותן לזה מסגרת אמיתית של זמן, שבה דברים יכולים לקרות, שלא תמיד תוכל להכניס אותם בתוך המוצר, כי זה לא מתאים לכל אחד, כי המוצר עושה דברים שונים…
יהב: אז challenge זה בהחלט אחד מהאפיקים של קהילה. תראה, מה זה בעצם קהילה? קהילה זה סוג של קבוצה, זה מכניס אותנו קצת לדברים שקורים בדינמיקה קבוצתית. דינמיקה קבוצתית… אחד, יוצרת מחנות, צריך לדעת להשתמש בזה נכון. מחנות גם יכולים להתעורר מחר בבוקר ולעשות breakout, למחות כנגד פעילויות שאתה עושה בתוך הארגון, לא מחאה פוליטית כמו, "רגע, אבל למה הלכתם לכיוון הזה? אבל אנחנו בכלל לא רוצים את הדבר הזה". אבל אנחנו בתור… "נהדר, לקוחותינו היקרים, אתם לא רוצים? תמציאו מוצר שלכם, אנחנו בתור חֶבְרָה קיבלנו החלטה". עכשיו, איפה אתם רואים את המקומות האלה? תסתכל מה קרה ב-"Unity".
"Unity" חֶבְרָה נהדרת, אבל תראה איזה זוועה ניהולית מתמשכת קורית שם, שמשתקפת יפה במחיר המניה המתרסקת, שקצת מתאוששת. מה שקורה שם זה שהמנכ"ל…
עדי: לא המלצת קנייה.
יהב: אין המלצת קנייה, המציג הוא דמות יוטיוב בלבד. אין… המנכ"ל קיבל שם איזשהו החלטה כזאת או אחרת, שהוא הולך לתקן את ה-value proposition, ואת הדרך שבה הוא הולך לעשות כסף, ובעצם נִיכֶּר, מלשון ניכור, יצר ניכור בקרב חלק לא מבוטל מהפתחים הקטנים של "Unity", שעל זה העסק היה בנוי. העסק היה בנוי על הרבה מאוד מפתחים קטנים שמשתמשים במנוע של "Unity". והתוצאה, הזיגזג הזה, הם הלכו לכל מיני שלבים… מי שרוצה, זה לא פורום כלכלה, אתם מוזמנים ללכת להסתכל מה קרה ב-"Unity" בנפרד, אבל בעצם הקהילה הרימה את הראש, והסבירה יפה מאוד, בצורה שלא משתמעת לשני פנים, למנכ"ל, מה… Why like this? עכשיו, כשאתה מגדל קהילה, אתה צריך להיות ערוך למצב שבו הם… איך אני אגיד את זה? כמנהל בתוך ארגון, אתה מוצא את עצמך כל הזמן מוכר למה אתה עושה את התהליכים הפנימיים, אבל עדיין, בתוך ארגון, אתה יכול להשתמש במוטיבציה של carrot and sticks, של מקל וגזר, כי יש מערכת יחסים מאוד ברורה בתוך ארגון.
בתוך קהילה אין את זה. זה לא מערכת יחסים של מקל וגזר. ולכן אתה צריך להבין שאתה… ברגע שאתה פתחת את הדיבור הישיר עם העובדים, עם… סליחה, עם הלקוחות, יש דרך שבה צריך, או אפשר, לנהל את השיח הזה, והוא לא נובע מאותו מנגנון כוח של מקל וגזר. אני רק אומר, צריך לנהל את זה פשוט בדרך אחרת. היתרון של זה, זה כשהם עפים על המוצר, זה לא יעצור רק בקהילה שלך. וזה ה… למה מרקטינג אימצו את נושאי הקהילה? כי זה אפשר להם יחסית, בקלות, יחסית, לייצר את ה"דיבור על" בצורה בלתי אמצעית. כי אם עדי, אתה תספר לי על מוצר או מקום שהיית בו, מנגנון ההמלצה עובד אחר לגמרי מאשר ראיתי משהו ממומן ב-easy או בפייסבוק, בסדר? אני… בשניהם קיבלתי המלצה על עגלת קפה X, אבל ההתייחסות שלי, המוכנות להתנסות, הנכונות שלי להיות יותר טולרנטי לדברים שיקרו שם בתפקידים, יותר או פחות, הם אחרים במעביר המסר. ובקהילה, לטוב או לרע, זה האנשים. צריך לדעת איך לנהל את אפקט הקהילה.
עדי: אז אני רוצה רגע לסכם, אנחנו מתקרבים גם לסוף. אז קודם כול, אנחנו מבינים שיש פה נושא יותר עמוק ממה שלפחות, בנאיביות שלי, חשבתי בהתחלה. ואם אני מנסה כן לצאת מפה עם איזה שהן… לא רוצה להגיד המלצות, אבל איזה שהן תובנות שלי, אין מה להיכנס לקהילה בשלבים הראשונים, בגלל ה-bandwidth שזה דורש. בשלבים הראשונים, למנף קהילות קיימות, סביב, או עולם הבעיה, למשל, קבוצת תמיכה לאלכוהוליסטים אנונימיים, אם יש לך מוצר לעזור לאלכוהוליסטים, לך לשם. זה יכול להיות גם סביב אלטרנטיבות, אם פיתחתָ, אם אתה Monday לך לקהילה של Notion, של ClickUp, תראה מה קורה שם.
יהב: נכון, נכון.
עדי: Monday בתחילת הדרך, אם אתה Dapulse.
יהב: נכון.
עדי: וכן, אם אתה מוצר בתחילת הדרך, אתה כן יכול לייצר אולי איזושהי הילה קטנה, איזו קבוצת וואטסאפ אפילו, של power group, זה נגיד כשהייתי ב-Fredo זה מה שעשינו, פתחנו קבוצת וואטסאפ…
יהב: חד משמעית.
עדי: "בואו תיכנסו, תספרו לנו מה עובד, מה לא עובד", כדי להציף את ה-voice of partner… voice of customer. אז זה איזשהו משהו אחד. תכנסו קודם כל לקהילות של אחרים, תראו מה עובד, מה לא עובד. אחרי זה, כשאתם יוצרים קהילה משל עצמכם, תחליטו לטובת מה, האם זה בשביל להוריד את ה-CAC, שזה איזשהו כלי שיווקי שמתייחס ל-acquisition, האם זה משהו שאתם רוצים להשתמש בו יותר, נגיד ל-activation ו-retention, לבדוק את ה-onboarding, פיצ'רים חדשים, להגדיל את ה-adoption rates וכו', או אולי חזרה, בקצה המעגל יש את ה-referrals, אז זה חוזר בסוף למרקטינג. אז זה עוד איזושהי נקודה, תחליט מה אתה רוצה. ואולי באמת הנקודה האחרונה שדיברת, אבל זה חרב פיפיות, זאת אומרת, במידה מסוימת אתה שולח לחמך על פני המים, ויכול להיות שתקבל בחזרה בקלשים, וצריך להיות מודעים לזה.
יהב: דרך אגב, זה נכון, מתחבר עם שלושת הווריאנטים האלה, מתחבר עם ההמלצות, תתחילו ב"צא ולמד" בתוך קהילות אחרות, תפתחו קהילות קטנות של יוזרים בשביל לבדוק איתם דברים קודם, כי כבר… זה אנשים ש… עוד פעם, סופר יוזרים מגיבים יותר טוב למוצר או לשירות שלכם. אז למנף את זה, בסדר?
עדי: early adopters…
יהב: וזה גם סוג של קהילה, פשוט היא יותר חד ערכית. והדבר הבא ש… וזאת אמירה יותר גורפת, ונתייחס לזה בהמשך, שבונים קהילה ויוצרים תחושת belonging, תחושת שייכות, צריך לדעת לנהל אותה. זה לא עובד כמו העובדים שלכם, שיש איזשהו מנגנון של מקל וגזר ב-back of your mind. יש מנגנונים פסיכולוגיים אחרים שמניעים קהילה, שהם יותר קרובים לאיך מניעים קבוצה או דינמיקה קבוצתית. אבל זה אני חושב שאפשר להרחיב באחד הנושאים הבאים, ויש לנו גם אורחת בנושא הזה.
עדי: אז זה מתפצל לשני נושאים, ובזה נסיים. נושא אחד, engagement בתוך קהילות, והנושא השני זה, איך קהילה יכולה להשפיע על ה-engagement בתוך המוצר שלנו. אז יהב, המון המון תודה. נשאר לנו עוד…
יהב: לא, עדי, תודה לך. זה היה ממש כיף גדול.
עדי: יאללה, גם לי. ותודה לכם שהאזנתם.
יהב: יאללה, ביי.
עדי: להתראות.
לעוד פרקים של הפודקאסט לחצו על שם הפודקאסט למטה
Comments