כמה עותקים מוכר כיום ספר שנחשב לרב מכר (הרבה פחות ממה שחשבתם), באילו הוצאות נאלצים הסופרים להשתתף בעלות הספר (כמעט כולן), איך סופרים ישראלים בכל זאת מצליחים להתפרנס, ואיך השפיע על כל זה הקרב העקוב מדם שניטש כאן לפני כעשור בין צומת ספרים לסטימצקי? המספרים העצובים שמאחורי שוק הספרים
תאריך עליית הפרק לאוויר: 07/08/2024.
[חסות]
קריינית: אתן מאזינות ואתם מאזינים ל"כאן הסכתים", הפודקאסטים של תאגיד השידור הישראלי.
צליל: מה המספרים של ספר מהשורה השנייה? ספר שמועמד לפרסים, ספר שקיבל כמה ביקורות לא רעות, כמה ספר כזה מוכר היום?
יפתח: מאוד תלוי. אני… כי זה תלוי בסופר, תלוי בז'אנר הספר. אני שמעתי על מקרים של סופרים שזכו בפרסים מאוד משמעותיים ושמכרו מאות עותקים. שמעתי על עשרות. כלומר, זה מצב מאוד מאוד מייאש.
[מוזיקת רקע]
צליל: היי, אתם על "חיות כיס", אני צליל אברהם. לפני כמה זמן פרסמתי סטטוס בפייסבוק:
"דעה לא פופולרית - הספרות העברית בסדר גמור. ממש, ממש בסדר. תפסיקו להגיד שאף אחד לא קורא. אני קוראת. יש משוררים נפלאים. יש סופרים צעירים מעולים שבונים את עצמם מספר לספר כבעלי משקל. לפני עשר שנים הבטיחו לנו שעוד רגע 'צומת' ו'סטימצקי' ממוטטות את הספרות העברית, והנה, פרנסי 'סטימצקי' דאז כבר לא בתמונה, והספרות איכשהו עדיין בחיים, ועדיין מכריזה כהרגלה על מותה אחת לשנה-שנתיים."
לסטטוס הגיבו כל מיני אנשים, חלקם עורכים, סופרים ומתרגמים בהוצאות לאור, שאמרו לי שאני טועה, שהקריסה אמיתית. הייתי סקפטית, אבל אז הגיעה התגובה של יפתח אשכנזי.
יפתח: יש לי נתונים קשיחים שיש ירידה מטורפת בכמות האנשים שקונים ספרים. זה התחיל לפני עשרים שנה, אבל בעשור האחרון זה התעצם מאוד.
צליל: יפתח אשכנזי הוא סופר. הוא פרסם חמישה ספרים, האחרון שבהם "גיא בן הינום" יצא בשנת 2019 בהוצאת "כנרת זמורה ביתן". בנוסף, הוא מבקר וחוקר ספרות ופוסט דוקטורנט באוניברסיטה הפתוחה. הדוקטורט שלו עסק בקשר שבין מצב שוק הספרים למצב הספרות.
[מוזיקת רקע מסתיימת]
ואתה ענית על הסטטוס שלי ואמרת שיש לך נתונים קשיחים, שמראים שהספרות העברית אכן מתה.
יפתח: אה… כן [צוחק], היא מתה וממשיכה למות.
צליל: זה נכון שזו לא הפעם הראשונה שמספידים אותה.
יפתח: פעם בעשור מישהו קם ואומר "אין יותר ספרות עברית, הכל גמור". דן מירון כתב על זה, מיכאל גלוזמן. זה מן דבר שהוא ידוע, שספרות אוהבת לקונן על עצמה.
צליל: אבל הפעם זה באמת.
יפתח: נתונים מראים שמבחינה קשיחה הספרות כאקוסיסטם, כלומר כמערכת שיש לה קוראים, כותבים, ביקורות, כל הדבר הזה בעצם אנחנו נמצאים באיזשהי קריסה מאוד מאוד גדולה שלו, שאפשר להסתכל על זה בנתונים שהם מאוד מאוד ברורים.
צליל: הנה נתונים מאוד ברורים.
יפתח: אנחנו מדברים על זה שבשנת 2010 משהו כמו 13.7% ממשקי הבית בישראל, לפי נתוני הלמ"ס, קנו ספרים ודברי דפוס. זה יורד למשהו כמו 5.8% ב-2018, וזה כנראה ממשיך לצנוח. יש סקר מאוד יפה, שנחשב מאוד קלאסי, של תרבות הפנאי בישראל, שעסק משנות ה-70 עד שנות ה-90, סקרי עומק, ושמה נגיד האחוז של הישראלים שלא קוראים בכלל הוא 22%. ועוד 7% קוראים פחות מפעם בחודש, אז נגיד 30%. היום… עשו מדידות טיפה שונות, אבל בסוף מדובר על משהו כמו 50% שקוראים פחות משעה בחודש. זאת אומרת, לא קוראים.
היום רב מכר, יותר מ-3,000 עותקים זה רב מכר. כלומר, אין את הבאזז התרבותי, ואז מה שקורה זה ש…
צליל: [בפליאה] יותר מ-3,000 עותקים זה רב מכר?
יפתח: כן. אפילו היום מדברים במונחים, ספר של ספרות עברית מקור, יגידו לך רב מכר על 2,000 עותקים. הכמויות שאנשים קונים הן מאוד מאוד נמוכות.
[מוזיקת רקע]
צליל: הנתונים האלה נשארו איתי כמה זמן. חשבתי שזה מוזר, אבל אז חשבתי שזה בעצם לא כל כך מוזר. כי במשך שנים אמרו לנו שזה הולך לקרות. זה פשוט קרה קצת מאוחר יותר.
בין 2008 ל-2014 שוק הספרים היה אחד השווקים הסוערים והתחרותיים בישראל. בין "סטימצקי" ל"צומת ספרים" ניטשה תחרות עקובה מדם. התקופה הזו מכונה היום בקרב אנשי הספרות "תקופת ארבע במאה", כן, עם הטעות, על שם מבצעי הכסאח של הרשתות שהיו מוכרות ארבעה ספרים במאה שקלים. למרות התחנונים של ההוצאות, של הסופרים ושל העורכים, שיפסיקו. לאורך כל התקופה הזו, מו"לים, סופרים ועורכים אמרו שהתחרות הזו גורמת נזק ענק לספרות הישראלית. שהסופרים לא מתפרנסים, שהוצאות לאור עומדות לקרוס, שהערך של הספרים יורד, ושהספרות העברית כמו שהכרנו אותה תרד לטמיון בגלל תחרות מסחרית אגרסיבית. וזה לא קרה. או שזה כן קרה, זה פשוט לקח כמה שנים.
אז השבוע ב"חיות כיס", עשר שנים לחוק הספרים ולמלחמת "ארבע במאה". ננסה להבין מה קרה בשוק הספרים בין 2008 ל-2014, מה לא ידענו אז שאנחנו יודעים עכשיו?
מאיה: קרן "מרקסטון" שיחקה כמו שחקן שלא יכול להפסיד וישבור את הראש לכולם.
צליל: איך זה קשור למצב של השוק הזה היום?
יפתח: גם יש לך איזשהו משבר אמון, כלומר משבר אמון של אנשים לא מאמינים בדבר הזה, של אני אקח ספר ישראלי והוא יהיה משמעותי.
צליל: והאם יכול להיות שזה נגמר?
עינת: אם אני רגילה לראות סדרה בטלוויזיה, לעצור, ללכת, לענות לטלפון, לעשות פיפי, לקחת כוס מים, לסמס תוך כדי. בספר, אני לא יכולה לעשות שום דבר מהדברים האלה.
[מוזיקת רקע מסתיימת]
צליל: בשנת 2009, האדם שהכי פחדתי ממנו בעולם היה מאיה סלע. מאיה היא עיתונאית ומבקרת ספרות. היום היא מגישה את תוכנית הספרות היומית "מה שכרוך" ב"כאן תרבות".
[הקלטה]
מאיה: שלום, צהריים טובים, אנחנו "מה שכרוך", מגזין הספרות היומי של "כאן תרבות". אתם מאזינים לנו ב-104.9 או ב-105.3 FM. שלום לכם, שלום יובל אביבי.
יובל: שלום מאיה סלע. מחר נציין 25 שנים למותו של הזמר מאיר אריאל.
צליל: אבל בשנת 2009, היא ואני היינו מתחרות. אני הייתי כתבת במדור הספרות של "ידיעות", וסיקרתי את התחרות בין רשתות הספרים, ומאיה הייתה כתבת הספרות של "הארץ".
מאיה: תשמעי, זה היה פתאום איזה מן רגע כזה, זאת אומרת, זה היה כמה שנים שבהם אני ככתבת ספרות, מתעסקת בכלכלה, ובמאבק בין שתי חברות גדולות, "גדולות", בשבילנו הן היו גדולות, זה מה שהיה. והקרב היה מן קרב עקוב מדם, באמת, זה היה מן…
צליל: היה שנאה.
מאיה וצליל: הייתה שנאה באוויר.
צליל: כדי להבין את המלחמה בין "צומת ספרים" ל"סטימצקי", צריך לחזור רגע אחורה לתקופת הדינוזאורים, אז קמה רשת חנויות בישראל בשם "סטימצקי".
[מוזיקת רקע]
החנות הראשונה של "סטימצקי" נפתחה בשנת 1920 ברחוב הרצל בתל אביב. ופרט אנקדוטלי לגבי הרשת הוא שלפני קום המדינה היו לה סניפים גם בדמשק, אלכסנדריה, קהיר ובגדד.
יפתח: ובשנות ה-80 בעצם מה שקורה זה שרשת אחת שנקראת "סטימצקי", כולנו מכירים אותה, צוברת עוד ועוד כוח.
צליל: בשנות ה-90 "סטימצקי" הופכת למונופול. היא שולטת בכ-80% מהמחזור בשוק הספרים.
יפתח: ובעצם מה שקורה זה שהם מעלים את מחירי הספרים, וגם יש להם שליטה מאוד גדולה.
צליל: "סטימצקי" מחליטה איזה ספרים לקנות, את מי לשים בתצוגה, את מי לדחוף, על מי להמליץ, ואת מה להחזיר למחסן. היא קובעת את גורלו של ספר בישראל.
יפתח: אם "סטימצקי" נגיד חשבו שהספר שלי טוב, כי ראו ראיון ב"שבעה לילות", אז הם באים וקונים אלפיים עותקים…
צליל: קונים מההוצאה.
יפתח: ובעצם יש שומרי סף, שנגיד, כל מיני שמועות, האדם הזה, המחסנאי הזה, [צוחק] יכול להחליט על… כלומר, זה נהיה ממש מערכת של כוח.
צליל: אם אתם ממאזינינו המבוגרים יותר, אתם אולי זוכרים את זה. אם בשנת 2004, נניח, יצא ספר שהייתם רוצים מאוד לקרוא, הייתם הולכים לחנות, בדרך כלל ל"סטימצקי", ושם הייתם מוצאים את הספר על המדף, והמחיר שלו היה 90 שקלים, שהם משהו כמו 130 שקלים היום. וזהו. לא היה שום דבר שיכולתם לעשות. לא היו מתחרים, לא היו מבצעים, לא היו הנחות, יכולתם לשלם ולקלל, או לוותר. הדבר הזה עורר זעם. של הקוראים, וגם של ההוצאות.
יפתח: ומול המערכת, ניסו לשבור אותה כמה פעמים ולא הצליחו, נגיד, הוצאת "כתר", שהייתה הוצאה מאוד חזקה.
צליל: כמה וכמה ניסיונות להקים רשת שתתחרה ב"סטימצקי" ותשבור את השוק לא הצליחו. בדרך כלל, כשרשת צעירה הייתה מגיעה לכמה סניפים, "סטימצקי" הייתה קונה אותה. היה אפילו ציטוט שהסתובב של ארי סטימצקי שהוא לא מאושר, ואני לא יודעת אם הוא אמיתי, שהמתחרים שלו נכשלו כי היה אכפת להם מספרות, והוא רצה רק לעשות כסף. עד שזה הצליח.
יפתח: "מודן" ו"כנרת זמורה ביתן דביר", שהן בעצם הוצאות מאוד חזקות, שמה שהן עושות, הן גם חוברות לאבי שומר, שיש לו חנות שנקראת "יריד ספרים", אם אני לא טועה, מן כמה חנויות בירושלים, והוא נותן את האופרציה, והם מתחילים במכירה של ספרים דפקטים.
צליל: הרשת החדשה נקראה "צומת ספרים". בתחילת שנות ה-2000 היא שינתה כיוון. במקום ספרים פגומים, היא התחילה לפתוח עוד ועוד חנויות של ספרים חדשים בקניונים, וגדלה במהירות. ב-2008 היא כבר הגיעה ל-35% עד 40% מהמחזור בענף הספרים.
איך דווקא "צומת ספרים" הצליחה איפה שכל כך הרבה ניסיונות נכשלו? יפתח אשכנזי מציין שלוש סיבות. ראשונה, "צומת" היא בבעלות של שתי הוצאות ספרים גדולות, "כנרת זמורה ביתן דביר" ו"מודן". אז היא חוסכת את המתווך.
יפתח: מה ש"צומת ספרים" בעצם מבינה שמשנה את השוק, זה כמה דברים. הדבר שתמיד כולם מכירים אותו זה שזה נקרא בעלות צולבת, או איך שקראו לזה בטעות, זה מה שנקרא בעלות אנכית. הוצאות הספרים מחזיקות גם את החנות ואז חוסכות את העלויות, שמבחינה כלכלית זה נחשב דבר מאוד בריא. כי אתה חוסך עלויות ואתה יותר מקורב לצרכן.
צליל: כי "סטימצקי" צריכה לקנות מההוצאה את הספר, אבל "צומת ספרים" היא בבעלות ההוצאה.
יפתח: בדיוק.
צליל: אז היא פשוט שמה אותו אצלה, היא לא צריכה…
יפתח: היא צריכה לחסוך, היא גם יכולה לחסוך.
צליל: ואז הורדנו את המתווך.
יפתח: הורדנו מתווך אחד וגם הורדנו את כל הסיפור הזה של התפוצה והקשר מול הלקוח, הוא הרבה יותר ישיר. כלומר, במקום שיהיה לי שלוש חברות או שתי חברות, יש לי חברה אחת שעושה את הכל.
צליל: הסיבה השנייה היא ש"צומת ספרים" שינתה את שיטת המימון בענף. היא עברה להשתמש בשיטה שפעם לא הייתה מקובלת בשוק הספרים, שיטה שנקראת קונסיגנציה, משגור בעברית.
יפתח: בעצם אתה משלם רק אחרי שהספר נקנה. ההוצאות משאילות לך את הספר, ואתה משלם את זה בשוטף פלוס 90, שוטף פלוס 120.
צליל: זאת אומרת, בעצם ההוצאות משתמשות בך כמו באיזה חלל תצוגה.
יפתח: כן.
צליל: הספרים מוצגים, אבל הם לא שלך, הם לא של החנות.
יפתח: בדיוק. לכן גם הסיפור הזה…
צליל: ורק אחרי שקונים אותם, אז החנות משלמת לך את זה.
יפתח: כן. לך… בשוטף פלוס 90.
צליל: נחזור לזה בהמשך. והסיבה השלישית היא שהמו"לים באופן היסטורי ממש שנאו את "סטימצקי", ושמחו לשותף פעולה עם השחקן החדש בשוק. בזמן ש"צומת" בנתה את האימפריה שלה, גם בצד של "סטימצקי" חלו שינויים. בשנת 2005, משפחת סטימצקי מכרה את העסק. החברה שיושב הראש הנצחי שלה היה אותו ילד שגדל בחנויות של אבא שלו בשנות ה-50, נמכרה לקרן הון סיכון חדשה וסקסית, קרן "מרקסטון".
מאיה: גם קרן "מרקסטון", שהייתה בעלים פתאום של "סטימצקי", קרן שהייתה לה… כך חשבנו, היה לה המון כסף וכוח, והם שיחקו גם אגרסיבי. אז כן, סיקרתי פה סיפור אגרסיבי מאוד.
צליל: קרן "מרקסטון" הייתה פרייבט אקוויטי, קרן השקעות פרטית, שקונה חברות במצוקה, או חברות שלדעתה הן מנומנמות ולא ממצות את הפוטנציאל שלהן. היא מגייסת כסף ממשקיעים, ומבטיחה להם שהיא תשפר את הרווחיות של החברות האלה, תמכור אותן, ותניב רווחים גדולים למשקיעים. קרן "מרקסטון" הייתה שם גדול בכלכלה הישראלית באותה התקופה, שגם הייתה תקופה של גאות כלכלית ונסיקה בשווקים, לפני הנפילה של 2008.
היא גייסה ממשקיעים בעולם 800 מיליון דולר, וקנתה שורה ארוכה של חברות ישראליות כמו "דפי זהב", "נטפים", חברת תכשיטים שנקראה "מגנוליה", וגם את "סטימצקי", במחיר גבוה למדי של 350 מיליון שקל. תחת ניהולה של קרן "מרקסטון" התחרות בין הרשתות העלתה הילוך, והפכה להיות אכזרית. בשוק שבו עד לא מזמן לא היו הנחות בכלל, חוץ מ-20% הנחה בשבוע הספר, פתאום כל חודש הרשתות הציגו מבצעים יותר ויותר אגרסיביים.
בהתחלה 1+1, ספר שני בשקל, אחר כך שלושה במאה, ולבסוף המבצע הידוע לשמצה ביותר - ארבעה במאה.
מבצעי ארבעה ספרים ב-100 שקלים, או כמו שהם כונו בלשון הדיבור "ארבע במאה", הפכו להיות סמל להפיכת הספרות לשוק.
[הקלטה של פרסומת] קריין: "כן, ארבעה ספרים ב-99 שקלים ממגוון הספרים שבמבצע. ספרים זה 'סטימצקי'."
[הקלטה של פרסומת] קריין: "מבצע ארבעה ספרים ב-100 שקלים. תמיד כדאי לעצור 'בצומת ספרים'."
צליל: הוצאות הספרים ששנאו את "סטימצקי", המונופול המיושן, שנאו עוד יותר את הדואופול בעל שני הראשים. בדצמבר 2009 פרסם אריאל הירשפלד ב"הארץ":
[קריין] "זה שנים הבא לקנות ספר, מוצא עצמו קונה 1+1 או השני בחצי מחיר וכיוצא באלה. כאילו קונה שמפו פלוס מרכך בסופר. רק טיפש ישמח על הרווח הקטן שבזה. ומה שמעוללות הרשתות הללו בהשתוללות המבצעית הזאת, הוא הרס התרבות הישראלית. לפני שבועיים הכריזה שוב רשת חנויות הספרים 'צומת ספרים' על המבצע ארבע ב-100 שקל, במענה למבצע קנה אחד קבל שניים במתנה של 'סטימצקי'. בעליה רוטטים בוודאי בהנאה. מיליון ספרים הם מוכרים בכל מבצע כזה. הישג קמעונאי אדיר. שם המבצע, 4 ב-100 שקל, הוא קולו של הגולל ההולך ונסגר על שוק הספרים בארץ. מה שנראה לבעלי הרשת כהישג, הוא כאותו שבט טרמיטים המכרסם עץ עבות, שהזלילה הגדולה הזאת קרובה לחסל את העץ עצמו. ואז, מה יאכלו?"
צליל: ביולי 2009 יורם קניוק אמר בכנסת: "אבי שומר, מנכ"ל צומת ספרים, עושק אותי ועושק את כולנו. אני מרוויח שקל וחצי על כל עותק. עבדתי שנה שלמה על ספר וקיבלתי בסופו של דבר 11 אלף שקלים."
[הקלטה] יורם קניוק: "בשביל לבוא הנה לקחתי מונית, זה עלה לי 50 שקל. בשביל זה הם צריכים לקרוא מאה ספרים שלי."
צליל: רוב האנשים הסכימו שהאשמה העיקרית היא "צומת ספרים". העובדה שיש רשת ספרים בבעלות של שתי הוצאות ספרים, שנותנת עדיפות לספרים של ההוצאות שלה וחותכת את המתווך, היא זו ששברה את השוק. "צומת ספרים" הייתה יכולה להרשות לעצמה להוריד מחירים בצורה חסרת אחריות, ול"סטימצקי" לא הייתה ברירה אלא להיגרר אחריה.
מאיה: ככה אני תופסת את זה, בסדר? היחס ל"צומת ספרים" היה מזעזע. הייתה מן האשמה כזאת, גם של הענף עצמו, של אנשים בענף, שלדעתי עד היום ידברו ככה: "צומת ספרים" אשמים, הם התחילו. אני חושבת שהיה שם גם מן קורטוב של גזענות.
צליל: כלפי אבי שומר?
מאיה: כן. אבי שומר, המזרחי הזה, שמיתגו אותו ב"סטימצקי", ביח"צ, כשהם דיברו נגדו, הם אמרו 'הבסטיונר הזה, ש… הוא מוכר ספרים כמו שמוכרים עגבניות'. זה היה…
צליל: הם אמרו את זה?
מאיה: היה איזה… הייתה… אני זוכרת שורה כזאת איפשהו, כן.
צליל: המו"לים והסופרים ניסו להפעיל לחץ על הממשלה לחוקק חוק שיעצור את הסחרור. חברי הכנסת ניצן הורוביץ, שלי יחימוביץ', נחמן שי וזבולון אורלב הגישו הצעת חוק שתגביל את המבצעים וההנחות על ספרים חדשים. אבל זה לא הלך.
למרות שהמחירים הנמוכים של הספרים גרמו להוצאות נזק, הן המשיכו להשתתף בהם, כיוון שלא הייתה להן ברירה. ספרים שלא נמכרו במבצע, לא נמכרו בכלל. "הברירה היא בין מוות לבין גסיסה", אמרה מו"לית הוצאת "אחוזת בית", שרי גוטמן.
מאיה: קרן "מרקסטון" שיחקה כמו שחקן שלא יכול להפסיד וישבור את הראש לכולם.
צליל: בשיא המאבק, העיתונים הפסיקו לפרסם את רשימת רבי המכר השבועית, כיוון ש"צומת" ו"סטימצקי" סירבו לשלוח את נתוני המכירות שלהם, בטענה שהצד השני מפברק נתונים. עד עצם היום הזה, כל רשת מפרסמת את רשימת רבי המכר שלה.
[מוזיקת רקע]
לא כולם היו נגד. היו גם כאלה שאמרו שטוב מאוד שהמחירים יורדים, שזה הופך את הספרות לנגישה לכולם, מגדיל את כמות האנשים שקוראים, ומאפשר לספרות להגיע לפריפריה ולשכבות החלשות.
מאיה: הרעיון הזה שספר צריך לעלות 100 שקל, אולי זה לא רעיון כזה טוב? למה שהוא יעלה 100 שקל?
צליל: למה שהוא יעלה 25 שקלים?
מאיה: אוקיי, אז יכול להיות שהוא צריך לעלות 50. צריך היה להגיע פה… בקרב הזה ביניהם, שברו את כל הכלים.
צליל: מי שתמכו במבצעים אמרו גם שהמבצעים מאפשרים לסופרים חדשים לפרוץ. כי מי שבא לקנות ספר של אתגר קרת או אשכול נבו ונתקל במבצע ארבעה במאה, יחפש עוד שלושה ספרים, ואולי יבחר ביניהם ספר ביכורים שהוא לא היה מגיע אליו בדרך אחרת. לסופרים הצעירים פחות משנה שהם לא מרוויחים כסף מהספר, הם רק רוצים שכמה שיותר אנשים יקראו אותם.
יפתח: אתה קונה ארבע במאה, אז יאללה, אני אקנה ספר מתח ואני אקנה ספר של גרוסמן, כי זה, כולם מדברים עליו, ועוד ספר ילדים, כלומר אני יכול ליצור לי איזשהו מה שנקרא סל מוצרים, בשפת הכלכלה.
צליל: ואז לסופר ביכורים יש צ'אנס פתאום כי מישהו לוקח אותו שישלים לו לארבע?
יפתח: בדיוק, יש לו צ'אנס שישלים לארבע, ואז גם הוצאות יותר מוכנות להוציא.
צליל: אבל הבונטון בענף היה נגד. המו"לים הסבירו: התחרות בין הרשתות עזה מדי, היא מייצרת מרוץ לתחתית, שבו כל רשת מורידה עוד את המחירים, וכופה את המחיר הנמוך על ההוצאות. ההוצאות מקבלות פחות כסף על כל ספר, כי הן מקבלות תקבולים באחוזים מתוך המחיר הנמוך של 25 שקלים, וכך גם הסופרים. התקבולים הנמוכים גורמים לכך שהרווחיות של ההוצאות יורדת, או שהן מפסידות. הן משקיעות פחות בעריכה, בעיצוב ובהגהה של כל ספר. הן לא יכולות להרשות לעצמן להשקיע בכישרונות צעירים כמו בעבר. הן מוציאות ספרים לפי פוטנציאל מסחרי, ולא לפי איכות, ובעיקר הן עלולות לקרוס, ובכך להביא למשבר בספרות העברית.
[מוזיקת רקע מסתיימת]
בסופו של דבר, בשנת 2012, החלה שרת התרבות לימור לבנת לקדם הצעת חוק ממשלתית להגנת הספרים והספרות. לפי ההצעה, שכונתה "חוק הספרים", ב-18 החודשים הראשונים לצאתו של ספר לאור, יהיה אסור לתת עליו הנחות, מלבד הנחה של 20% בשבוע הספר. החוק עבר בקריאה שנייה ושלישית ביולי 2013, ונכנס לתוקף בפברואר 2014.
[הקלטה] קריינית חדשות: "אבל מהיום כל זה ייפסק, חוק הסופרים שנכנס לתוקף אוסר על מכירת ספרים חדשים במבצע בשנה וחצי הראשונות אחרי שיצאו לאור."
יפתח: אני גם עוד בדיוק הוצאתי ספר, [צוחק] אז הייתי נורא אומלל. מה שקרה זה שכאילו בבת אחת אנשים לא הבינו את חוק הספרים, אמרו "אה, אז אין יותר", אז הפסיקו לבוא לחנויות ספרים.
צליל: הם הבינו שאין יותר הנחות.
יפתח: אין יותר הנחות בכלל, וספר שוב יעלה מאה ומשהו שקל. וזה היה להם מאוד קשה לתפוס, כי התרגלו במשך שבע שנים לקנות בזול.
צליל: חוק הספרים קבע שאסור לעשות מבצעים על ספרים בשנה וחצי הראשונה. אבל הציבור הבין שאין יותר הנחות על ספרים בכלל. מרץ 2014 היה עבור הרשתות חודש גרוע מאוד, עם הכנסות נמוכות מאוד. ואז קרה משהו מאוד מוזר - חודשיים אחרי שעבר חוק הספרים, "סטימצקי" התחילה לקרוס.
אז יש קריסה, איך היא נראית, הקריסה הזאת? מה זה אומר?
יפתח: אה, קריסה זה שנגיד "סטימצקי" מודיעים שהם לא ישלמו. אני הייתי בסופרים ש"סטימצקי"… בדיוק יצא לי ספר, ואז "סטימצקי" אומרים, אין לנו כסף, נעשה הסכמים, נעשה תספורת, אנחנו לא נשלם את הכסף.
צליל: "סטימצקי" הענקית, העשירה, שמסובבת את כל השוק על האצבע הקטנה שלה, פתאום עיכבה תשלומים להוצאות הספרים. ב"סטימצקי" אמרו שזה מצב זמני שקשור לתאונה שהתרחשה שבוע קודם. אחד המייסדים של קרן "מרקסטון", אמיר קס, נהרג בתאונת אופניים.
הבעיות לא קרו רק ב"סטימצקי". עוד חברות שניקנו על ידי קרן "מרקסטון" התחילו להראות קשיי נזילות. ככה התחילה הקריסה של קרן "מרקסטון". בסוף אותה שנה התגלה שהפסידה 75% מכספי המשקיעים שלה. על כל דולר שהם שמו בקרן, נשארו להם 25 סנט. ההתפוררות שלה תכונה "הקריסה הגדולה בתולדות שוק ההון הישראלי". בינתיים, הקרן, שעוד נלחמת על חייה, מנסה להיפטר מ"סטימצקי" ומחפשת קונה. ובאוגוסט 2014 קונה את "סטימצקי" משפחת גרינברג. קבוצה עסקית בראשות אשת העסקים יפית גרינברג, שאולי מוכרת שוב למבוגרים שביניכם בתור ג. יפית.
יפתח: זה הופך לעסק בצורה שהוא צורה אחרת, גם אין לו, יש עליו הרבה פחות מידע, ומתייצב השוק, מתייצב בלי מבצעים ומתחילים לחזור.
צליל: שנתיים בלבד לאחר מכן, בקיץ 2016, שרת התרבות מירי רגב מבטלת את חוק הספרים. הענף עוצר את נשימתו בציפייה להתחדשות מלחמת הרשתות, אבל זה לא קורה.
זה דבר מדהים, החוק בוטל, אפשר היה לחזור לעידן "ארבע במאה", וזה לא קרה.
יפתח: כי זה גם לא היה הגיוני להוצאות. כשדיברתי עם ההוצאות, כלומר מה שקרה זה שהם קצת נכנסו פה, בגלל חנויות הספרים והמבנה הכלכלי, למבנה שהוא גם, גם בשבילם הוא לא טוב. גם הוצאות שהחזיקו את הרשתות לא בהכרח חשבו שזה הדרך הכי טובה.
צליל: כאילו כולם נוהגים בחוכמה ולא נכנסים שוב לטירוף הזה.
יפתח: כן.
[מוזיקת רקע]
צליל: ב-2016, כשהחוק מבוטל, שוק הספרים הוא כבר שוק אחר. קרן "מרקסטון" לא בתמונה. "סטימצקי" ו"צומת ספרים", שב-2008 היו להן ביחד 44% מחנויות הספרים בארץ, מחזיקות עכשיו ביחד 72% מחנויות הספרים. ההוצאות הגדולות שולטות בשוק, רבות מההוצאות הקטנות נסגרו בינתיים, ניקנו או התמזגו עם הגדולות. וגם הקוראים הם אחרים. הקוראים, קוראים פחות.
יפתח: מה שקרה זה שבינתיים כל הדבר הזה, כל הנושא הזה של ספרות עברית, בעצם קורס ובעצם… או ספרות בכלל, קריאה יורדת מאוד, השקעה בספרים, והדבר הזה שנקרא ספרות עברית עוד יותר יורד.
צליל: בניגוד למה שכולם הניחו, בין 2008 ל-2014, מספר האנשים שקונים ספרים ירד. הספרות לא הפכה להיות יותר נגישה בפריפריה, אנשים ממעמד סוציו אקונומי נמוך לא התחילו לקרוא יותר, ועד 2018 קרה שינוי נוסף - מי שקורא, קורא פחות ספרות עברית.
יפתח: אם בעבר ספרות עברית הייתה משהו כמו סדר גודל של בין 50 ל-70% ממכירות הספרים של הוצאה, היום זה פחות מ-10% לפי הערכות שונות.
צליל: לפי המחקר של יפתח, הסתכלנו כל הזמן על הדבר הלא נכון. הבעיה העיקרית בתחרות ברשתות לא הייתה רק מחירי הספרים. השינוי המהותי היה אחר. לפי יפתח, בין 2008 ל-2014, שוק הספרים נכנס למצב של ייצור יתר, היפר-פרודקציה. כדי שהמבצעים יצליחו, חנות הספרים הייתה צריכה להציע לקוראים כל חודש ארבעה ספרים חדשים שימצאו חן בעיניהם, ובחודש שלאחר מכן עוד ארבעה, ועוד ארבעה, ועוד.
יפתח: יש ממש נתונים שמראים שהרבה יותר מוציאים הוצאות ספרי ביכורים, כי שווה להמר. אני מוציא 10 ספרים, אחד מהם יתפוס, זה יכסה את ה-10 האחרים, ויהיה לי סופר שאני אמשיך לרוץ איתו. היה איזשהו היגיון, כי בדרך כלל סופר איפה שהוא מוציא ספר ראשון, הוא ימשיך להוציא.
צליל: היה הגיון להשקיע בהם. אחד מהם יגדל ויהפוך להיות הכוכב של ההוצאה.
יפתח: בדיוק.
צליל: הוצאות הספרים נענו. הן פרסמו עוד ועוד ספרים כדי להזין את מכונת המבצעים שהמשיכה להתגלגל.
הספר שהן הוציאו בחודש שעבר, הוא לא נמכר טוב במבצע, ונשלח בחזרה למחסנים. תשלחו לנו משהו חדש.
יפתח: אבל מה שקורה פה זה שזה בעצם טיפה משנה את השוק. כי כדי שאתה תוכל לעשות דבר כזה בצורה טובה, אתה בעצם צריך שיהיה לך למרוח את המכירות כל הזמן. כלומר, אתה לא צריך שיהיה לך פיקים של שבוע הספר וחגים, אתה צריך שיהיה לך כמה שפחות פיקים, שיהיה לך תזרים כמה שיותר קבוע. איך משיגים תזרים קבוע? מוציאים הרבה ספרים שמי שמתעניין בספרים יהיה לו כל הזמן משהו חדש, ודבר נוסף זה שכאילו בעצם עושים תחלופה מאוד גבוהה.
צליל: יפתח מצא בדוקטורט שלו שבשיא תקופת המבצעים, ב-2013, ההוצאות לאור זרקו למיחזור מספר שיא של ספרים שהודפסו ולא ניקנו מעולם - ארבעה מיליון ספרים. הספרים שהודפסו ולא נמכרו הם ספרים שהרבה פעמים לא היה להם בכלל סיכוי להצליח. היה צריך להוציא אותם, פשוט כדי שיהיה עם מה להשלים את ה"ארבע במאה".
לרשתות הספרים לא הייתה בעיה להציג ספרים חדשים כל חודש - בשלב הזה, שתיהן כבר התנהלו בקונסיגנציה. הן שילמו רק על הספרים שהן מכרו, אז מה אכפת להן לדרוש עוד ועוד ספרים?
הסיבה לכל הסחרור הזה, אומר יפתח, התחילה עם אותה רכישה של "סטימצקי" על ידי קרן "מרקסטון" בסכום מופרך.
מאיה: אבל במחשבה של קרן "מרקסטון", ממה היא הולכת להרוויח מ"סטימצקי"? מה אתם חשבתם שאתם הולכים להרוויח שם? את מבינה? כלומר, זה באמת עסק קטן. זה קצת מוזר, אני אפילו לא מצליחה עכשיו, כשאני חושבת על זה, על מה… מה ניסיתם לעשות?
צליל: לקרן "מרקסטון" הייתה שיטה שהייתה מקובלת באותם ימים בשוק הישראלי. כדי לקנות את "סטימצקי" במחיר כל כך גבוה, היא הייתה צריכה לקחת חלק מהסכום כהלוואה. אבל ההלוואה לא הייתה על שם הקונים או על שם הקרן, אלא על שם "סטימצקי". החברה הנרכשת הייתה צריכה לשלם את ההלוואה על רכישתה. "סטימצקי", חברה שהרווחים שלה היו כנראה כמה מיליוני שקלים בשנה, נשאה פתאום על גבה הלוואה של 150 מיליון שקל, שאותה היא הייתה אמורה להחזיר תוך כמה שנים. באיזשהו שלב, קרן "מרקסטון" איחדה בדוחות הכספיים שלה את "סטימצקי" עם חברות אחרות, ויפתח מעריך שהיא כנראה השתמשה במחזור של "סטימצקי" כדי לקחת עוד הלוואות, ולהזרים כסף לחברות אחרות שלה שהפסידו. כשחברה ממנפת את עצמה ככה, זה יכול לעבוד כל עוד יש לה מחזור מכירות גדול וקבוע. כל חודש היא מייצרת כסף כדי להחזיר את ההלוואות הקודמות ולקחת חדשות. אבל זה עובד, רק כל עוד היא ממשיכה למכור ולמכור ולמכור.
יפתח: כל השיטה הזאת עובדת כל זמן שהתזרים קבוע ומקסימום גדל. אם הוא בבת אחת נעצר, כמו שקרה בחוק הספרים, זה זעזוע מאוד גדול.
צליל: וזה בדיוק מה שקרה כשחוק הספרים עבר. כשהשטף של הקונים נעצר, המכונה של "סטימצקי" הפסיקה לעבוד. זו גם הסיבה שכשחוק הספרים בוטל, המבצעים לא חזרו. ב-2016 "סטימצקי" כבר הייתה בבעלות אחרת, ולא סחבה על הגב שלה כל כך הרבה חובות. ויכול להיות שגם היה פה עניין אנושי.
מאיה: הסגנון של ג. יפית לא היה הסגנון שהיה קודם ב"סטימצקי". היא אדם עם יותר סטייל, היא לא שיחקה מלוכלך. ואני חושבת שהיחסים של "סטימצקי" ו"צומת ספרים", ככל שאני יודעת, אין את היחסים המלוכלכים האלה.
[מוזיקת רקע]
צליל: עשר שנים אחרי שחוק הספרים עבר, ושמונה שנים אחרי שבוטל, היום ענף הספרים די שונה. הוא עדיין דואופול. מאז גם "סטימצקי" קנתה חלק מ"עם עובד", כך שיש בעלות אנכית בשני הצדדים. אבל הוא דואופול יחסית מנומנם, עם תחרות מנומנמת. רוב הזמן הרשתות מציעות מבצעים זהים ומתונים למדי. ביולי המבצע בשתיהן היה ספר שני ב-40% הנחה. זה יוצא משהו כמו 60-70 שקלים לספר. בשיטוט מקרי השבוע בסניף של "סטימצקי", הסתכלתי על שולחן המבצעים המפורסם, זה שרוב הקונים הולכים מסביבו ומחפשים בו משהו מעניין לקרוא, בעיקר אלה שלא באו לחפש ספר ספציפי. השולחן הזה נראה מאוד שונה מכפי שהוא נראה לפני עשר שנים. בערך חצי ממנו הוא ספרי הדרכה ועזרה עצמית, שעוסקים באיך לעשות כסף, איך להשקיע כסף, או באיך להירגע, להרגיש טוב ולהיות שמח. עוד חלק גדול אלה ספרי מתח וספרים רומנטיים קלילים ומצחיקים ומנחמים, כמעט כולם מתורגמים. בין אלה לאלה, יש ארבעה-חמישה ספרי פרוזה חדשים ישראליים, מה שקוראים "ספרות יפה", אלה שפעם היו המוצר המרכזי בשולחן. השינוי בשולחן המבצעים מקביל לשינוי בשוק.
עינת: סוף השבוע האחרון, שלושה מתוך עשרה ספרים ברשימת רבי המכר של "סטימצקי" הם ספרות רומנטית, שתיים מקור, וספרות רכה, ספרות אה… שמכונה שלא בצדק "ספרות נשים", אבל היא ספרות שיש בה משהו קצת מנחם וקצת אסקפיסטי. לא ספרות מעליבה, לא ספרות מבזה, אבל ספרות שהיא כמו לראות Rom-com נחמד בטלוויזיה, או איזה סרט ב"הולמרק", או משהו שבאמת מעביר את הזמן בצורה נעימה.
צליל: זאת עינת ניב. בשנות המבצעים המדממות עינת הייתה אחת הנשים שאיתן הייתי מדברת הרבה כדי להבין את המצב בשוק. עינת הייתה העורכת הראשית של הוצאת "כתר". בשנת 2016 היא מונתה לתפקיד המו"לית המייסדת של הוצאת הספרים "תכלת" מבית "סטימצקי", ואת התפקיד הזה היא מילאה עד לפני חודשיים.
עינת: בתוך הרשימה הזאת של יום שישי האחרון, ואני מסתכלת עליה, היו שני ספרים שאפשר ממש לכנות אותם ספרות, ושניהם מקודמים בתשיעייה של "סטימצקי". אחד זה יניב איצקוביץ', שהוא סופר נהדר, והשני זה אתגר קרת, שגם הוא סופר נהדר, והם שניהם בקידום הכי מסיבי של הרשת. אין שום ספר מקור אחר שנכנס לשם, ושום ספרות מצוינת אחרת שמגרדת את הרשימה, למעשה.
צליל: יש לך רעיון למה?
עינת: התרגום שמצליח הוא תרגום מהסוגה שדיברתי עליו קודם. הוא מתוק. הוא לפעמים אפילו מתחזה לספרות, ונותן איזה תחושת ערך, אבל הוא לא באמת ספרות. זה קצת feel good books.
צליל: ושבמקור אין לנו כל כך.
עינת: יש קצת, יש הברקות. אם את מסתכלת על מאיה קסלר, זו הברקה, ממש בעיניי. נטע חוטר, זו הברקה בעיניי. אבל זה משהו שקשור מאוד אה… פחות בעלילה ויותר באיזה משהו לשוני מיוחד שהן מביאות בעברית ומאוד מושך קהל.
צליל: תופעות גדולות כאלה, כמו ירידת קרנה של הספרות העברית, הן אף פעם לא תוצאה של גורם אחד. יש הרבה סיבות לכך שאנחנו קוראים פחות, וקוראים ספרים אחרים. חלקן קשורות ממש למה שאתם עושים עכשיו.
עינת: כי אם אני רגילה לראות סדרה בטלוויזיה, לעצור, ללכת, לענות לטלפון, לעשות פיפי, לקחת כוס מים, לסמס תוך כדי, לשחק "דואלינגו" תוך כדי, בספר אני לא יכולה לעשות שום דבר מהדברים האלה. ספר דורש ריכוז מוחלט, מאה אחוז אתה בתוך ספר. בעולם של הפרעת קשב עצומה, כמו זה שאנחנו חיים בו, שלא לדבר על החדשות שמתפרצות כל הזמן, מאוד קשה למצוא את הזמן הרגשי, הנפשי, לצלול היום לתוך ספרות מורכבת שדורשת ממך מאמץ בקריאה. ולכן יש יותר ויותר קהלים מתוחכמים, שהם אוהבי תרבות, שמוצאים את עצמם מקבלים את מנת הסיפור שלהם בדרכים נוספות.
[קולות של סדרת טלוויזיה]
עינת: כמו למשל סדרה מעולה בטלוויזיה. כי לראות "שובר שורות", או לראות "אוזרק", או לראות, חושבת על משהו אה… נגיד, אפילו "אייל קטן" שראיתי עכשיו, לא מאוד שונה מלצרוך תרבות כתובה, סיפור כתוב. אני לא מרגישה שנחמס ממני משהו כשלא קראתי ספר מצוין וכשראיתי סדרה מצוינת.
צליל: גם יפתח אשכנזי מצביע על התופעה הזאת, שרק הולכת ומתגברת.
יפתח: ככל הנראה מה שקורה זה שקצת נמאס מהישראליות. כלומר תמיד היה מן קטע של קוראים על ישראל אתה קורא על המצב, האתוס הזה של הסופר לבית ישראל, הסופר כנביא.
צליל: כן, שספרים הם תמיד על הצבא…
יפתח: משהו מעבר.
צליל: או על הקיבוץ, או על יחסי ערבים-יהודים.
יפתח: בדיוק, או על הכיבוש. כן, זה תמיד דבר, על הנושאים הגדולים, ופתאום אנשים לא רוצים את זה. יש להם מספיק, אני חושב, לא יודע, חדשות, טוויטר, תזכרו, מ-2019 אנחנו בעצם נכנסים לסאגה של כל הבחירות ולאי שקט הפוליטי, זה כבר המון זמן. ואני חושב שבמצב כזה יש לך את הטוויטר, אם אתה רוצה פוליטיקה, ואנשים רוצים לברוח.
צליל: רשתות חברתיות, סמארטפונים, נטפליקס ופודקאסטים, הדברים האלה קיימים בכל העולם, וגם שם הוצאות ורשתות הספרים מתמודדות עם ירידה בקשב. אבל יש לנו עוד תופעה ייחודית לישראל - גם מי שכן קורא, כבר לא רוצה לקרוא ספרים מכאן. הסיפור המקומי שלנו, בכל זאת ייחודי.
לפני 15 שנים…
עינת: כן?
צליל: כשהמלחמה בין "סטימצקי" ל"צומת ספרים" העלתה הילוך, ואת היית אז ב"כתר", והחדרת לתוך השיח את המשפט המדהים, "ספר היום עולה כמו קופסא מלבורו לייט".
עינת: מה התייקר יותר אגב? אני חושבת שמלבורו קצת מאחור, נכון?
צליל: אני חושבת שהיום ספר יותר יקר ממלבורו לייט.
עינת: כן, זה יפה. כן.
צליל: את רואה קשר בין התקופה ההיא למה שקורה היום?
עינת: תראי, זו הייתה תקופה מאוד אכזרית בהיבט הזה, שכשאנשים קנו ארבעה ספרים ב-100 שקלים, הם אמנם חזרו הביתה עם הרבה חומר קריאה, מעט מאוד מזה הגיע להוצאה לאור, והרבה פחות מזה עוד יגיע לסופר. מה זה גרם? זה גרם לזה שלא יכולת להביא יותר ספר כמתנה. יצאת קמצן. [מגחכת] אתה מביא לי מתנה ב-25 שקלים? וזה גרם לאיזה זילות כללית בעולם הזה. הרי מישהו ישב וכתב ספר, שנים, וערכו אותו במשך חודשים, ומצאו לו עטיפה, ומצאו זמן נכון במהלך השנה לשווק אותו, ובסוף הוא נמכר באיזה מחיר של פחות מסנדוויץ'. זה הפך את הספר למוצר לא משמעותי…
צליל: וזה עד היום.
עינת: או לא חשוב.
צליל: בשנת 1999, פיתחו שני סטודנטים אמריקאים, שון פנינג ושון פארקר, תוכנה בשם "נאפסטר", שאפשרה לשתף קבצי מוזיקה ממחשב למחשב בחינם. תוך כמה שנים, "נאפסטר" גרמה לקריסה של תעשיית המוזיקה הבינלאומית. כל קובץ של כל שיר או אלבום שעלה בדעתכם היה זמין בלחיצת כפתור באינטרנט בחינם. והמחיר של אלבום ירד מ-20 דולר, או 80 שקל, לאפס. 25 שנים עברו מאז. תעשיית המוזיקה התאוששה, היא פיתחה מודל כלכלי חדש. היום כולנו שומעים מוזיקה דרך ספוטיפיי ואפליקציות דומות. אבל הערך של מוזיקה עדיין לא חזר לרמה שבה הוא היה בשנת 1999. אנחנו כבר מוכנים לשלם על מוזיקה, אנחנו מכירים בזה שיש לה מחיר, אנחנו יודעים שליוצרים מגיע להתפרנס. אבל המחיר הזה הוא 20 שקל בחודש לכל המוזיקה בעולם. זה לא קרוב אפילו למה שהיינו מוכנים לשלם פעם.
עינת: ה"ארבע במאה" לדעתי לא היה טוב לאף אחד. לא לסופרים, לא למו"לים, ולדעתי גם לא לרשתות. זה אמנם יצר מצב שבו אנשים הלכו הביתה עם ארבעה ספרים, או עם שלושה ספרים, אבל את הספרים האלה גם צריך לקרוא. אתה מגיע הביתה, אתה מניח אותם על המדף, ולא בשונה מתפוחים שנרקבו, אתה זורק אותם, הם פשוט שם, הם מסתכלים עליך ואתה יודע שלא קראת אותם. ולא כל כך קל לך לקרוא ספרים נוספים כי אתה יודע שאתה לא מגיע.
צליל: וזה אולי עוזר להבין איך שש שנים של מבצעים אגרסיביים משפיעים על תעשיית הספרים עד עצם היום הזה. אם מחירי הספרים היו שומרים על הערך שלהם כמו שהוא היה בשנת 2005, ספר היה עולה היום 130 שקל. אבל המחיר של ספר היום הוא בדרך כלל סביב 98 שקלים, ואחרי מבצעים משהו כמו 60 או 70 שקלים. עשר שנים עברו מאז חוק הספרים. חוקים חוקקו, בוטלו, בעלים התחלפו, חברות נסגרו ונפתחו, אבל הערך של ספר עדיין לא השתקם.
עינת: המחירים של הספרים לצרכן, המחיר שלהם נמוך יותר היום ממה שהיה לפני 20 שנה. כמעט כל הספרים שנמכרים הם ספרים שנמכרים במבצע, או לפחות חלק מאוד נכבד מתוכם. והתקבול, מה שמקבל המו"ל, הוא סכום קטן יותר ממה שהוא קיבל לפני המון המון המון שנים. ההוצאות מאז רק עלו, הנייר הרבה יותר יקר, שכר העבודה עלה, בכל זאת. להוצאה נשאר הרבה פחות כסף. והוצאות מחפשות כסף מתחת לאדמה.
צליל: אחת התוצאות של המצב הזה היא שהמודל הכלכלי של שוק הספרים הפסיק לעבוד. בעבר המודל היה שהוצאת ספרים בוחרת להשקיע בספר ומוציאה אותו על חשבונה, השקעה של כמה עשרות אלפי שקלים. השם של ההוצאה, הלוגו שלה, העובדה שהיא בחרה לשים את המוניטין והכסף שלה על הספר הזה, הם ערובה לאיכות שלו. כשהספר מוכר כמה אלפי עותקים, המספר השתנה לפי המחירים, המבצעים, העלויות של ההוצאות, הוא מחזיר את ההשקעה. לא כל הספרים החזירו את ההשקעה, אבל ספרים פופולריים יותר מימנו ספרים פופולריים פחות.
פעם, אם הוצאה הייתה מבקשת מהסופר כסף כדי להוציא את הספר שלו לאור, זו הייתה נורת אזהרה אדומה ומהבהבת - מדובר בתרמית. הוצאת ספרים רצינית לעולם לא תעשה את זה. אבל כשהמכירות כל כך נמוכות, והמחירים נמוכים יחסית, המודל הזה כבר לא עובד. ובמקומו, הוצאות ספרים, כן, גם הגדולות והמוכרות שבהן, מבקשות לפחות מחלק מהסופרים להשתתף במימון של הוצאת הספר.
עינת: זה מודל שקיים בהרבה הוצאות לאור, אני לא עשיתי את זה ב"תכלת", הייתה לי את הפריבילגיה לא לעשות את זה, אבל בהוצאות מסחריות גדולות ומכובדות ומשמעותיות, שמוציאות את ספרות המקור הכי טובה בארץ, עושים את זה. עושים את זה כדבר שבשגרה. לא מדפיסים כל כתב יד שמגיע, אבל המסננת היא יותר רכה. כשיש מצוקה כלכלית, המסננת, החורים בה גדולים יותר.
צליל: יפתח משתמש במונח כלכלי אחר כדי להסביר את מה שקרה.
יפתח: כשמדברים על חברות סטארטאפ, תמיד מדברים על אקוסיסטם. אתה לא יכול שיהיה לך חברה נורא טובה, אתה צריך חברות שמשרתות אותה, וחברות שצורכות אותה, וצרכנים, ופה פשוט האקוסיסטם הספרותי פשוט נעלם.
צליל: אקוסיסטם קיים לא רק בהייטק. אקוסיסטם יכול להיות כל המערכת שמצמיחה סופרים גדולים ופופולריים וקוראים נאמנים. הוצאות לאור, כתבי עת, ביקורות ספרים, חנויות ספרים, עורכים, וגם סופרים.
יפתח: כדי שיהיה גרוסמן, גרוסמן היה צריך לצמוח. היה צריך לפרסם ב"סימן קריאה", היה צריך לעבור לעיתונות. כלומר, המעבר בין סופרים לעיתונות שפעם היה הרבה יותר חד. הוא היה מוכר בכל בית. נגיד כשאני נכנסתי לעולם הכתיבה, אני מדבר על תחילת שנות האלפיים, אז אנשים תמיד אמרו, 'טוב, אתה חייב להגיע לראיון ב"שבעה ימים" ב"ידיעות אחרונות"'. סופר שהגיע לשם או להתראיין ב"לונדון וקירשנבאום", או מאמר ביקורת ראשי ב"הארץ", יכל למכור מהדורה רק על זה.
צליל: ואילו היום?
יפתח: היום זה לא קורה.
צליל: ואקוסיסטם בנוי גם מאמון.
יפתח: הכמויות שאנשים קונים הן מאוד מאוד נמוכות. ברגע שנוצר משבר באקוסיסטם, גם יש לך איזשהו משבר אמון. כלומר, אנשים לא מאמינים בדבר הזה של אני אקח ספר ישראלי, והוא יהיה משמעותי.
[מוזיקת רקע]
צליל: בתוך המשבר הזה, בתוך האקוסיסטם המעורער, הסופרים עדיין כותבים, והספרים עדיין יוצאים.
מתן: היי, אני מתן חרמוני, אני סופר, ומנסה לעשות את זה במשרה מלאה, ולשם כך התכנסנו כדי שננסה להסביר מה זה, מה זה המשרה המלאה.
צליל: מתן חרמוני פרסם עד היום שישה רומנים וספר ילדים. הוא סופר מוערך, יש לו קהל, והוא זוכה לביקורות טובות. שניים מהספרים שלו, "היברו פבלישינג קומפני" ו"שפילפוגל שפילפוגל", הצליחו מסחרית.
מתן: תראי, כמה אלפים, אני עם שני ספרים לדעתי הגעתי לחמש ספרות. [מגחך] כן? מבחינת מספר הקונים, אוקיי? זה היום נחשב להרבה. באחרים זה היה כמה אלפים.
צליל: ספר הביכורים של מתן יצא לאור ב-2011, בשיא תקופת המבצעים. בתור סופר צעיר, זה היה טוב עבורו.
מתן: כי הארבע במאה, או השלוש במאה, גרמו לאנשים להיפתח ל… נגיד היו קונים מיינסטרים של המיינסטרים, ואז קונים גם עוד ספרים שהם שמעו עליהם, ויכלו להרשות לעצמם לקנות אותם, ולא לחשוב על ספר כעל משהו מאוד יקר, ואני חושב שזה הייתה תקופה של פריחה. זה הייתה תקופה של פריחה להרבה סופרים מהדור שלי.
צליל: הספר השני שלו כבר יצא לאור אחרי שחוק הספרים עבר. הוא זוכר את זה כתקופה קשה מאוד.
מתן: זה היה נורא, אז את הספר השני שלי שיצא, ואז היה, שמו אותו ב… ירכתיים ממש החביאו אותו מבושה, כמעט שמו על זה נייר חום. את יודעת? זה כאילו, זה היה ספר יותר ניסיוני. רצון שלי בהתפתחות כאמן הייתה לכתוב משהו יותר אפל, יותר אוונגרדי. כאילו חטפתי מבחוץ, "יופי, אפל ואוונגרדי, 100 שקל לספר". [צוחק] אף אחד לא קנה.
צליל: בכל מקרה, גם אז וגם היום, מתן לא מתפרנס ממכירת ספרים.
מתן: אתה לא יכול להתפרנס מזה, כי גם אם זה חמש ספרות, אז כמה החזקת מהמכירות עצמן? שלושה חודשים, אם אתה משלם שכר דירה ונניח מזונות, אוקיי? אתה מחזיק חודשיים וחצי.
צליל: אבל מה שמעניין הוא, שהוא כן מתפרנס מספרות. אפשר אפילו לומר שהוא מתפרנס מהיותו סופר. הוא פשוט לא מתפרנס ממכירת עותקים.
מתן: אני מלמד באוניברסיטה, כתיבת פרוזה באוניברסיטה הפתוחה, ואני מלמד ואני כותב, זה מספק לי את בסיס הפרנסה. חוץ מללמד, אני מרצה ואני עורך ספרים של אנשים, ואני עורך אותם ומדריך בכתיבה.
צליל: ומה שמתן הבין עוד במרוצת השנים, הוא שזה לא כל כך חשוב כמה אנשים קונים את הספר שלו. יותר חשוב כמה אנשים קוראים.
מתן: זה משהו שאני הבנתי בהתפתחותי כסופר בשני העשורים. שזה יותר חשוב שיהיה לך קהל של קוראים, מאשר קהל של קונים. בהתחלה הייתי מתעצבן בנוסח דן בן אמוץ, כשמישהו היה אומר לי, 'כל כך אהבתי אותו שנתתי את הספר לאמא שלי שהיא חייבת לקרוא'. כן? ואז הבנתי שזה לא נכון.
צליל: כי האנשים שיקראו את הספרים שלו, בין אם הם קנו אותם במבצע או במחיר מלא, או שאלו אותם מהספרייה, או לקחו אותם מאמא שלהם, הם הקהל שיבוא אחר כך למפגשים עם קוראים, לשיעורי כתיבה יוצרת, או שימליצו עליו למישהו שמחפש עורך לספר שלו. הם גם הקונים של הספרים הבאים. גם זה מזכיר את תעשיית המוזיקה, שבה המוזיקאים כמעט ולא מרוויחים מהאזנות לשירים שלהם, אלא בעיקר מזה שאנשים באים להופעות.
האמא שהילד מעביר לה את הספר והיא נותנת אולי לאחותה, וזה עדיף לך אותה כמישהי שבאה אחר כך להרצאה שלך?
מתן: כן. עדיף לי שהיא תדע עלי כעל סופר ואז… אה… ותאהב אותי כסופר, ואז כשהיא תרצה, המחשבה שלה בפעם הבאה שהיא רוצה ספר זה יהיה שלי. ואת יודעת, ואם ספר נמצא במחיר סביר של 50 שקלים, שזה מחיר כניסה לג'ימבורי או שני עיתוני שבת, כן? אז היא תעבור בחנות ספרים ולא תיקח את המובן מאליו, שזה לצורך העניין, לא אומר שמות, כן? אלא תבחר את הספר שלי.
[מוזיקת רקע]
צליל: אנחנו פודקאסט כלכלי, אבל בואו נעזוב רק לרגע את עולם הכלכלה ונדבר על ספרות.
בתור מבקרת ספרות, וגם אתה מבקר, יוצאים ספרים מעולים.
יפתח: כן.
צליל: אולי הספרות העברית התקיימה לפני מדינת ישראל ותתקיים אחריה.
יפתח: יש מזה…
צליל: אם יש כסף, אם אין כסף.
יפתח: זה תמיד דבר שגם אומרים, אם מישהו בוער בו לכתוב, אז הוא יכתוב. ויוצאים באמת אחלה ספרים, ויש גם אנשים סופר מוכשרים, באמת. אבל אז השאלה זה איפה אתה רוצה לראות את הספרות.
נגיד יש שירה, שירה היא דוגמה קלאסית. שירה פעם הייתה אירוע לאומי, אלתרמן מוציא את, לא יודע, את "כוכבים בחוץ", הרב מכר של השנה, וקונים אותה, וזה, והכל. והיום היא נהייתה משהו של בוטיק שלעשרת אלפים איש בישראל אכפת להם, הם איכשהו קהל השירה.
צליל: האם השינויים הכלכליים בעולם הספרות משנים גם את הספרות עצמה? את סגנון הכתיבה, את אופי הספרים שהסופרים כותבים? זה הנושא של החלק השני של המחקר של יפתח, וזה דיון ספרותי מורכב שלא נכנס אליו פה. אבל מנקודת המבט הספציפית שלי על העולם הזה, בתור מבקרת, עיתונאית וקוראת, אני יכולה להגיד, תעשיית הספרות היא תעשייה באמת יוצאת דופן. רוב האנשים שעובדים בה, לא רואים בה בכלל תעשייה ולא מבינים בכסף. גם אחרי שנות המבצעים, הרכישות והמכירות, הרס האקוסיסטם והשינוי בטבלת רבי המכר, הרוב המוחלט של עורכים ספרותיים בהוצאות ספרים, כשמגיע לידיהם ספר מעולה, הם יוציאו אותו לאור. גם אם הם יודעים שזה לא יהיה רווחי לעולם. ככה הם תופסים את התפקיד שלהם, בשביל זה הם קמים בבוקר.
בעולם הספרות, גם כשהתעשייה בצרות, האמנות יכולה לפרוח. ואם גם אתם איבדתם אמון בענף הזה, אם ספר של סופר ישראלי הוא כבר לא הדבר הראשון שאתם לוקחים ליד, אם אתם לא קונים ספרים חדשים, כי כל ספרים שלא קראתם מביטים עליכם מהמדף, אז תנו צ'אנס. עדיין יוצאים ספרים מעולים. גם ספרי ביכורים וגם ספרים של סופרים ותיקים. ואתם יודעים שזה יותר כיף מלגלול בטוויטר.
[מוזיקת רקע]
מאיה: תראי, זה כמו מדינה במלחמה, אולי. הייתה כאן מלחמה עקובה מדם, מלחמה קשה מאוד, ניטשה, בין "צומת ספרים" ל"סטימצקי", קרן "מרקסטון", היא נגמרה. עכשיו זה לא זמן מתאים לדבר על מלחמה, [מגחכת] אבל את יודעת, נגיד אם תסתכלי אפילו על מלחמת יום כיפור, שהייתה נחשבת עד לפני תשעה חודשים למלחמה הכי קשה שלנו, אבל אחריה אנשים המשיכו לחיות, נכון? אבל החיים המשיכו פשוט. אז אני חושבת שהחיים ימשיכו, עם הטראומות, ועם שריטות וזה, ההשפעה בסוף של דברים כמו טיקטוק הרבה יותר גדולה לדעתי על הסיפור הזה, של אם קוראים ספרים, ואיזה ספרים קוראים, וכל הדבר הזה.
צליל: האזנתם ל"חיות כיס", ההסכת הכלכלי של "כאן". העורך שלנו הוא יונתן כיתאין, המפיקה היא ליהיא צדוק, את הסאונד עורכת רותם דויטשר. במערכת "חיות כיס" חברים גם אלון אמיצי ושאול אמסטרדמסקי.
ביישומון של "כאן" תוכלו להאזין לכל הפרקים של "חיות כיס", ולמצוא את כל עולם התוכן של "כאן", מהטלוויזיה, מהדיגיטל ומהרדיו.
אני צליל אברהם, תודה רבה שהאזנתם.
[מוזיקת רקע מסתיימת]
לעוד פרקים של הפודקאסט לחצו על שם הפודקאסט למטה
Comments