top of page

הכותרת - לא כל מה שעובד בארה"ב מתאים גם לישראל

סבן אילבן מצטרפת לרשימה ארוכה של רשתות אמריקניות שניסו להיכנס לשוק הישראלי - בלי הרבה הצלחה. מה פספסו בעלייה ארצה? איזה לקח צריכות ללמוד הרשתות הבאות שבדרך? והאם זה סוף הסיפור של הרשת בישראל? שושנה חן עושה סדר.

 

תאריך עליית הפרק לאוויר: 07/04/2024.

קובי: קבלו וידוי, רק הבוקר נודע לי מה זה "סבן אילבן". העורך שלנו גיא, הציע להכין פרק על הכישלון שלה בישראל ואני לפני שיצאתי מהאולפן שאלתי את אשתי שהיא אמריקאית לשעבר, 'תגידי, זה לא הגזוז הירוק הזה בטעם למון-ליים?' כך למדתי בגיל 42 שמדובר בכלל ברשת חנויות נוחות מהמפורסמות בעולם. מכל מלמדיי השכלתי.

[הקלטה] פרסומת ל"סבן אילבן": "Seven days a week, we open up at seven. And seven days a week we're open till Eleven. From 7 to 11. From 7 to 11. We got ice, drinks, bread, we got soup to nuts, that's why we sing 7 to 11 has got everything!"

[מוזיקה]

קובי: כמו שהבנתם, אני לא איש של מותגים, אבל אפילו לי קשה שלא לשים לב לרשימה ארוכה מדי של רשתות בינלאומיות שניסו לחדור לישראל וחזרו הביתה אבלים, עם חור עמוק בכיס. מה יש בנו, הישראלים, של כל כך מתלהבים לשתות קפה בניו יורק, אבל אז כשהוא מגיע לישראל, אנחנו מפנים לו עורף? האם יש כללים ברורים ליזמים, נכון ולא נכון, עשה ואל תעשה? או שמדובר בעיקר בעניין של מזל? ומה אפשר ללמוד מההצלחה המטורפת של "מקדונלדס"? אני קובי נחשוני, וזאת "הכותרת".

[הקלטה] שושנה חן: "כן, אנחנו עם הסניף החדש הראשון בתל אביב, שנפתח אתמול. כבר למעלה מאלף מבקרים היו כאן, ווואלה, שעת בוקר, אנשים פה משחקים עם הקזינו, אתם יכולים לראות את המכונות, שזה בחיי עושה…"

קובי: שושנה חן, כתבת מוסף ממון של "ידיעות אחרונות" ו-Ynet. את זוכרת את היום ההוא ש"סבן אילבן" הגיעו לארץ? מתי זה היה? איך הרגשת באותו יום ככתבת צרכנות ותיקה?

שושנה: זה היה בינואר 2022, זה נראה לפני שנות המבול. הכל היה כמו עם הדרמות שמלוות הרבה פעמים רשתות זרות שנכנסות לישראל, ובחטאינו גם אנחנו בתקשורת לוקחים חלק בדרמה. סוג של "ימות המשיח הגיעו" במרכאות, גאולה באה לישראל, עוד רשת שתעשה, תשנה את איכות חיינו וכו'. "סבן אילבן" - אין מה לזלזל בה, כי בסופו של דבר היא הרשת השלישית בגודלה בעולם בתחום המזון, עם למעלה מ-84 אלף נקודות, והיא זאת שהיא המציאה את הקטגוריה שנקראת חנויות נוחות, אבל אישית אני… כבר כשהיא נכנסה היו לי שני סימני שאלה. דבר אחד, האם אנחנו צריכים עוד רשת של חנויות נוחות? מכיוון שיש כבר תשע רשתות בישראל של חנויות נוחות, למעלה מאלף נקודות רק ברשתות האלו, ואם אתה מוסיף מכולות, פיצוציות, כל מיני קרובים, אז אתה יכול להגיע ל-4,000, 5,000, 6,000, תלוי איך אתה סופר, ואז מה אנחנו צריכים את "סבן אילבן"? ושאלה שנייה זה, איך ישחקו פה את המשחק? תמיד שרשת הכי חכמה והכי גדולה בעולם נכנסת לארץ, הקטע הוא מה המשחק? עד כמה היא תתאים את עצמה מצד אחד למציאות הישראלית, ולכולנו זכור הכישלון הקולוסאלי של "סטארבקס", שבא לחנך אותנו איך שותים קפה ומה שותים קפה, ונפלה על הפרצוף, עד כדי כך שהווארד שולץ, מייסד הרשת, עד היום לא מוכן לשמוע על לחזור לישראל. או לחילופין היא תיתן לנו את כל החבל, ואז אנחנו ננסה ללמד את הגויים כמה אנחנו יודעים יותר טוב, למרות שהם מנהלים בעולם אלפי חנויות.

קובי: אבל מה הייתה האהבה? למה אחרים לא הבינו את מה שאת הבנת מהרגע הראשון? שיש כבר את "yellow" ו"מנטה" ואחרות, ואין מקום לעוד חברה מצליחה ככל שתהיה.

שושנה: תראה, הצבתי סימני שאלה שגם אחרים הציבו. אני מניחה שמי שקיבל את הזיכיון, חשב שהוא יכול לעשות את זה, זה דבר ראשון. דבר שני, יש את התוסף התדמיתי לחברת "אלקטרה", ששנים רבות לא הייתה בענף המזון, ובבת אחת… ומי שזוכר היסטוריה כמוני, זוכר שההתנסות היחידה שלה בשוק המזון הייתה ב"שקם אלקטריק", שלא הייתה הצלחה גדולה בלשון המעטה, אחרי שהיא קנתה, אז היא נכנסת לשוק המזון כשהיא תולה על חגורתה שני יהלומים מצד אחד את "קרפור", מצד שני "סבן אילבן", זה משדרג אותה בגדול. ואם היא הייתה… ב"קרפור", היא מתאוששת, היא מתחילה לעשות מהלכים נכונים, מי שהולך לחנויות רואה את זה. אז אם היה לה בבת אחת את שני היהלומים, "סבן אילבן" הצלחה, "קרפור" הצלחה, וואלה, השמיים הם הגבול. זה שיקול מורכב מאוד.

[מוזיקה]

קובי: אז בואי תארי לי את הפעם הראשונה שנכנסת ל"סבן אילבן" בישראל.

שושנה: הביקור הראשון היה בחנות בדיזנגוף וזה לא ביקור, זה חלק מה… הרבה פעמים אני נורא רוצה לשתף צרכנים במה שקורה, לא את אלו שעומדים בתור שעתיים, אלא בכל ההילה שנתפרת סביב הכניסה של מותג חדש. זה לא סתם אומרים לך בוא לחנות ותראה, זה יש ידיעות, אחר כך עושים מסיבת עיתונאים שהיא אירוע, כולו מוכרים לך נקניקייה ומשקאות קרח, ולא ממציאים שם את הגלגל, וגם הדברים האמריקאיים, והיו מעט מעט בסופו של דבר דברים אמריקאיים, ישראלים מכירים מחו"ל, אבל זה נתפס בהילה, זה היה בסוג של מרתף בדיזנגוף סנטר, לא עושים לך מסיבה כזאת בסתם חנות, עם המצגת, עם ה-whose and whose, וה-booze and booze, וכל ההילה הזאת גם עובדת על כולנו, גם על אנשי התקשורת, שמגיע לכאן אירוע.

[הקלטה] פרסומת: "Winter storm in summer, a cold front and a cop at 7-Eleven, a little freezy predicted, slurpee takes the shimmer out of summer, it will freeze your pipes. And now at 7/11 you can get a slurpee in a surprise cup, 24 ounces of your favorite slurpee flavor and there is a surprise…"

קובי: ואז בפעם הראשונה כשאת שותה לא סתם ברד אלא סלרפי, את מרגישה מה? זה אמריקה? את מרגישה משהו אחר?

שושנה: אני… אני… על חטאי אני מודה, אני לא מודדת רשתות לפי הטעם האישי שלי, לא שתיתי, מהרבה סיבות [צוחקת]. אבל זה לא מפריע לי לנתח. בארץ, עובדה, המשקה הזה משך את הילדים והנוער, שמצד אחד זה וואו, איזה יופי! העתיד! אבל מצד שני, אם אתה מסתכל שהילדים והנוער היו שם 60% מהרשת, הסלים שלהם הם קטנים. "סבן אילבן" בעולם היא לא רשת אמריקאית, היא רשת יפנית, היא בבעלות יפנית, ההצלחות ההיסטריות שלה היום הם ביפן ובמזרח הרחוק, הסלרפי זה כותרת נחמדה, אבל היא עושה את הכסף שלה מדברים אחרים שלא באו לארץ, ורוצה לדעת מה הם? הם נותנים את התשובה, ישראלים שאוכלים לא כשר, שמגיעים למזרח, ליפן, לתאילנד, מכירים ש"סבן אילבן" היא התשובה למשפחה לאכול או ארוחה on the go, בדרך, או אפילו לקחת את המשפחה ולקבל שם מזון טרי אומרים לי, מגוון, במחירים מאוד זולים. וגם כשדיברו איתי לפני הכניסה של הרשת לארץ, אמרו לי, את לא מבינה איזה מקררים תראי שם, ומה תראי במקררים, ומה יוכלו האנשים לאכול או לקחת הביתה ארוחה קלה בדרך הביתה מהעבודה. אני לא הבנתי, ואני גם מעולם לא ראיתי את המקררים האלו, הם לא הגיעו לארץ.

קובי: אז מה בסוף לא עבד? מה בתוכנית נכשל? מתי הם הבינו שהאשליה הזאת מתנפצת ב"סבן אילבן"?

שושנה: תראה, אני כתבתי כבר בינואר השנה שיש להם בעיות רציניות, ולא אהבו את זה, בלשון המעטה. מתי בדיוק בחברה הבינו, אני לא יודעת, אבל, נכשלו שם מגוון גדול של דברים. א', המיקום. מיקום הוא קריטי. עכשיו, אמרתי לך, הם נכנסים לשוק צפוף, אז אתה צריך למצוא את המקום במקומות שיהיה לך קהל שבוי שכן ייכנס אליך. כבר החלטת ללכת לתל אביב, שזה המגרש של הכרישים, שיש הכי הרבה תחרות של חנויות נוחות, קהל הכי מפונק? לך לתחנות הרכבת, לך לבתי החולים, שם יש לך קהל שבוי. הם לא היו, היו להם מיקומים מוזרים. המגוון היה בעייתי, כמו שאמרתי. התמחור, הם היו עיקרים. אם אתה רוצה להיות סופרמרקט בדרך הביתה, יופי, לא הבאת את הבית מרקחת שיש לך on the go, שיש לך באמריקה או במדינות נוספות, אתה רוצה להיות כזה מיני סופרמרקט, אל תיתן לי מחירים יקרים שקרוב כל כך יש לי סופרים אחרים. עכשיו, יש משהו עקרוני שאולי… יש שם גם דברים עקרוניים מובנים בשיטה שלא מסתדרים עם האופי הישראלי, וזה לא לטובתנו. דבר אחד, מאוד מאוד התגאו ביום הראשון, ושאלנו ושאלנו ושאלנו, גם אני אישית שאלתי על זה, על זה שנתנו לך 'קח ככל יכולתך'. כאילו, אתה יכול לקחת קולה או קפה ולמזוג כמה פעמים, או לקחת גלידה ולשפוך על זה סוכריות, כמה שאתה רוצה. הפחתים היו עצומים.

קובי: כלומר, הם כן התאימו את עצמם לשוק הישראלי ולתרבות הישראלית, אבל זה עלה להם כסף, ויותר מדי כסף.

שושנה: כזה דבר לא מתאים בשוק הישראלי. לתת לאנשים תפוס ככל יכולתך, תשאל את בתי… מנהלי בתי המלון, בחדרי האוכל של בתי המלון, לא בזמנים שיש אפילו מפונים, מה אנשים מוציאים מחדר האוכל בבוקר. אנחנו אוכלים בעיניים. גם אנחנו אוכלים בעיניים, גם יצאנו ממצרים, ומי יודע מה יהיה, אז אנחנו מצטיידים. קשה מאוד לבנות על זה, זה הפסד.

[מוזיקה]

קובי: אז בואו נסתכל רגע על רשימת המפסידים. הנה כמה דוגמאות לחלק מהענקיות שחזרו הביתה מישראל עם הזנב בין הרגליים. היה לנו את "סטארבקס", "גאפ", "פוראבר 21", "צ'יזקייק פקטורי", "סאבווי", "אורבן אאוטפיטרס" ו"דאנקן דונאטס". יש גם עוד כמה שקשה לי לבטא את השמות שלהם, אולי זאת הסיבה שהן הלכו. אבל איך חברות כמו "בורגר קינג" ו"KFC", שנכשלו בארץ לפעמים יותר מפעם אחת, התעקשו וחזרו ועכשיו הן משגשגות. ומה עם שלושת הגורמים שכל רשת צריכה לקחת בחשבון לפני שהיא נכנסת לישראל? תכף התשובות, אבל לפני כן, יש לנו המלצה חמה עבורכם לעקוב אחרינו, לדרג אותנו ולהגיב לנו, בספוטיפיי ובאפל פודקאסט.

[מוזיקה]

קובי: ד"ר אלי מירון, מרצה לקמעונאות בפקולטה למנהל עסקים של "המכללה למינהל", שלום.

ד"ר מירון: שלום רב לך.

קובי: אתה יודע, בסופו של דבר, מותג שבא מחו"ל זה אולי מגניב, זה טרנדי, אבל נראה שהדרך להצלחה בארץ מפותלת מאוד.

ד"ר מירון: ניסיונות של מותגים בינלאומיים בזירה הקמעונאית עדיין מאתגרת משקיעים ובעלי הון שחושבים להביא אותם לארץ. היו ניסיונות שונים של חדירה שכבר נעשו בשנים האחרונות, חלקם נכשלו, "סטארבקס" למשל, אבל חלקם די מצליחים, "איקאה", או "celio", שהם רשתות שיווק קמעונאיות די מצליחות, ועדיין הזירה הקמעונאית גועשת בניסיונות של רשתות להגיע ולנצל ביקושים ולראות איזשהו מנגנון הצלחה בישראל. שתי רשתות שהן כרגע נמצאות על הפרק, ברמת החדירה שלהן, צריך לתת להן זמן קצת, אבל בהחלט הן מראות סימנים של תופעות מעניינות של רשתות מצליחות אולי באירופה, אבל לא כל כך מצליחות להתרומם בישראל. בואו ניקח את "קרפור" למשל.

[הקלטה] ראיון עם קונה בסופר: "באמת בשביל הצרפתים כמונו זה מסיבה היום, זה מסיבה גדולה, כי באמת זה האווירה מצרפת, זה מחירים טובים, זה אין, אין כמו קרפור".

ד"ר מירון: ב"קרפור" למשל, הרשת עשתה מהלך אסטרטגי חשוב מאוד ברכישת רשת "מגה", דרך "יינות ביתן", והיא מנסה להתמקם עכשיו בארץ בסופרמרקטים קמעונאים, גם באזורים הפריפריאליים, וגם באזורי השכונות למיניהם. אבל, זאת רשת שלא כל כך מצליחה עדיין להתרומם והסיבות המרכזיות לעניין הזה, אחד, זה קודם כל, ההבטחה למגוון אטרקטיבי במותג פרטי, עדיין לא עומדת במבחן. לא בכל הקטגוריות, למשל, בקפה הם כן מצליחים, אבל חדירה גבוהה של מותג פרטי, כפי שהם הבטיחו, עדיין לא מתקיימת. הם עדיין מסתמכים על מגוון ישראלי גדול, אכן אין להם שום בידול או כדאיות כי מחירי המוצרים הישראלים נמצאים בכל הרשתות. דבר נוסף זה, שיבוא מוצרים מובילים מחו"ל לא עמדה במבחן המציאות, בעיקר בגלל נושאים של לוגיסטיקה, עלויות הובלה שהתייקרו לפחות בתקופה האחרונה, מאז המלחמה. אבל אחד הדברים הבולטים ביותר, ב"קרפור", נובע ממי שקיבל את הזיכיון, "אלקטרה צריכה", ושם שינויים תכופים ברמות הניהול עם ריכוזיות גבוהה מאוד הביאה להחלפת מנהלים, וזו סיבה מאוד מאוד מספקת לערעור דפוסי ניהול שמאפשרים התנהלות אפקטיבית ויעילה.

קובי: אבל אולי לפני שאנחנו נוגעים במקרה הספציפי של "קרפור" וב"אלקטרה" ובאופי הניהול שלה, אולי תיתן בהם סימנים, אתה יודע לקראת פסח, יושב מנכ"ל וחושב האם להביא את המותג הבא לישראל? יש איזה סוד שהוא צריך לדעת? יש איזה מדריך עשה ולא תעשה? איזה טיפים אתה נותן לו?

ד"א מירון: תראה, קודם כל צריך לשים לב שלהביא כל מותג למדינת ישראל, כזה או אחר, קמעונאי או מותג רגיל, הרבה מאוד תלוי בחסמים ובשינויים שעוברים על הקונים בישראל. קודם כל, א' לוודא באמת האם הקונים או האם קהל המטרה אכן מתרגש מאוד לקנות את המותג או להתייחס אליו? הדבר השני זה ההבטחה המותגית של המותג או של הרשת הקמעונאית שמגיעה. הדבר השלישי זה יכולות מאוד גבוהות של ניהול של מקבל הזיכיון וכמובן צריך להסתמך על חסמים של משק קטן יחסית, תחרות ריכוזית מאוד, נטל רגולטורי, והיום בעיקר מחסור בעובדים, שזו אחת התופעות בעולם הקמעונאי. אז אם מישהו מתכנן היום להביא מותג קמעונאי חדש למדינת ישראל, הוא צריך להתמודד לפחות עם כמה גורמים מרכזיים.

קובי: תראה, בסופו של דבר גם החברות שהצליחו וגם החברות שכשלו, עמדו מאחוריהם אנשי עסקים רציניים שבוודאי עשו את סקרי השוק שהם צריכים לעשות לפני שהם מביאים אותם לארץ. בכל זאת היו שהצליחו, היו שנכשלו. בוא נשאל ככה, יכול להיות שאולי זה הרבה עניין של מזל? זאת אומרת, יכול להיות ש"מקדונלדס", כמו שהיא הצליחה, באותה מידה עם אותם אנשים, יכלה גם להיכשל בגלל תנאים שאנחנו לא יודעים להצביע עליהם?

ד"ר מירון: לא, לא. אז אני לא כל כך מקבל את הגישה הזו. אני חושב שלהיכשל או להצליח, הרבה מאוד תלוי באסטרטגיה שאתה מחליט לנקוט בה. אם אתה לוקח את מקרה "מקדונלדס", ואתה רואה בדיוק מי קיבל את הזיכיון, בעלים פרטי, משפחה פרטית שהקימה את הסניף הראשון על בסיס עבודה של כל המשפחה… במקרה שהייתי סמנכ"ל השיווק של "קוקה קולה" באותה תקופה, ונפגשתי עם אנשי "מקדונלדס" בבחירה שלהם לטובת קבלת הזכיין או קבלת הזיכיון, אני יכול להגיד לך שהוא גבר על מועמדים שהיו להם חברות עסקיות שבעצם כל האסטרטגיה שלהם בניהול הייתה שונה. חשוב מאוד מי מקבל את הזיכיון, ולהכיר את המדינה הזאת או להכיר את ישראל ברמת התנהגות הצריכה שלה, אתה יכול לצמצם סיכונים אם אתה יודע להגדיר את קהלי המטרה, אתה יודע להגדיר את גורם המקרו, אתה יודע לטפל בסביבה התחרותית, אתה יודע להבין אותה, אתה יודע לבחור את המיקומים הנכונים, אז אתה לא צריך להיכשל, או לא יכול להיכשל אם אתה עושה את זה נכון.

[מוזיקה]

קובי: אז בוא נעשה איזה תרגיל, איזה דמיון מודרך, כן? נניח אני מנכ"ל של רשת מגפיים יוקרתיים מעור, עור נחש, אוקיי? אני קובי נחשוני, נקרא לה "נחשוני מגפיים", נחשוני הנחש. ואני מאוד מוצלח בכל העולם, אני מחליט לבוא לישראל. אתה כיועץ שלי, איפה אתה אומר לי לפתוח את הסניף הראשון? מה האסטרטגיה שלי שתביא להצלחה? אתה יודע, על קצה המזלג אולי, אני לא משלם לך על זה.

ד"ר מירון: אוקיי, שתי אסטרטגיות, שני כיווני אסטרטגיה מרכזיים נלקחים בחשבון במקרה הספציפי של "נחשוני המגפיים". האחד זה קהל המטרה- איפה יושב קהל המטרה שהוא בעצם אמור לקבל התאמה מלאה למותג שלי או למוצר שלי? ודבר השני זה, המיקום שבעצם הוא בהתאמה לקהל המטרה. אני לא אשים את המותג בחדרה, אני לא אפתח חנות בחדרה ואני לא אפתח חנות למשל בערד או בנתיבות. אבל אני כן אגיע למקומות שבהם אני מאתר אוכלוסייה שהיא בעצם קהל המטרה האמיתי שלי והיא הקהל שבעצם יכול גם להגיע לחנות, גם לקנות וגם להיות מה שנקרא שבע רצון מההבטחה השיווקית שלי. אלה שני הפרמטרים העיקריים במותג שאתה מדבר עליו.

קובי: ואתה מעלה בדעתך ש"צ'יזקייק פקטורי" ואחרות שנכשלו לא בדקו לפני כן את ההתאמה לקהל הישראלי? זה בסיסי ביותר.

ד"א מירון: זה א' בסיסי ביותר, אבל גם כשאתה מגיע לארץ אתה צריך להתחשב בכל הדברים האלה ולפי דעתי חלק מהמוטיבציה לקבל זיכיון כזה נובע יותר מהתלהבות יתר רגעית ומאיזושהי תקווה או איזושהי כוונה שאולי ילך בעתיד, במקרה הטוב. אם אתה מסתכל על "סטארבקס" למשל, כש"סטארבקס" הגיעו לארץ לא יכול להיות שהם התעלמו מהניסיון ומרמת הצריכה ומהרגלי הצריכה והתנהגות הקונים בקשר לקפה. רשתות בתי הקפה בדיוק באותה תקופה היו מאוד מאוד מקצועיות, כבר יודעים להכין קפה, הקהל יודע להבדיל בין קפה, אבל הם טעו אסטרטגית במיקום שהם נכנסו ישר למרכז הארץ, למקום שבו כל הרשתות המקצועיות עובדות. כתוצאה מהעניין הזה, הם נתקלו בקהל שלא ראה בדיוק חדשנות, שלא ראה טעמים חדשים, שלא ראה משהו שונה ממה שהוא רגיל אליו היום. אם הם היו נכנסים מהפריפריה למשל, ומתקדמים לאט לאט לכיוון מרכז הארץ, יש סיכוי גדול שהם היו מקיימים איזושהי עקומת למידה, לומדים מהניסיון, לומדים את הקהל הישראלי, לומדים את ההתנהגות שלו, ואולי מצליחים אחרי תקופת זמן להגיע להצלחה יותר גדולה במרכז הארץ. מה, הם לא ידעו את זה? אני כמעט בטוח שידעו, ובכל זאת עשו את הטעות הזו.

[הקלטה] שדרן: "KFC has failed to make a profit from its restaurants in Israel three times. Firstly in the 80s, again in the 90s, and lastly from 2003 to 2012. They recently re-entered Israel, but only time will tell if they learned from their past mistakes".

קובי: אז בוא נדבר על רשת שאולי עשתה את השיפור הזה, למדה מהטעויות- "KFC", זה רשת שאני כילד, היום אני לא יכול לאכול בה כי היא לא כשרה, אבל כילד אני זוכר שאבא שלי ז"ל, תמיד אהב בירידה מירושלים לתל אביב לעצור במבשרת בקניון, לקחת אותנו לאכול צ'יקן של האמריקאים. תספר לי את הסיפור שלהם, שהם היו כאן, נכשלו, חזרו, והיום הם מצליחים.

ד"ר מירון: אז "KFC" כנראה למדו על בשרם את התנהגות הקהל הישראלית. אני לא מוצא שום סיבה אחרת לחזרה שלהם לארץ, לפני שאנחנו מבינים שהם עשו מחקר גדול ועל בשרם עצמם הם למדו מה הישראלי אוהב. אני חושב באיזשהו מקום, אני לא מכיר כל כך את כל ההתנהלות של "KFC" בארץ ברמת האסטרטגיה, אבל אני חושב שהניסיון שלהם ועקומת הלמידה מהכישלון הראשון, יצרו אצלהם איזושהי מוטיבציה שהיא הרבה יותר גבוהה. והדבר השני, הם הלכו לזכיין וכנראה הבין טוב יותר את מה שהיה צריך ללמוד מהכישלון שהיה בפעם הקודמת.

קובי: יש גם חלוקה אולי בין שוק המזון בכלל לבין רשתות ביגוד ואופנה וכדומה?

ד"ר מירון: בדרך כלל כשאני מסתכל על העניין הזה של הקמעונאות אני כמעט ולוקח מכנה משותף אצל כולם. כולם צריכים להבין שחדירה של רשתות קמעונאיות בכל התחומים צריכים להתייחס לארבע גורמים מרכזיים: א' התמודדות נכונה עם גורם המקרו שהוא משק קטן יחסית שלנו, תחרות ריכוזית, יש נטל רגולטורי ובירוקרטיה. אמנם יוקר המחיה בארץ קורץ לרשתות להגיע כי המחירים כאן גבוהים יחסית והרווחיות היא גבוהה יחסית. הגורם השני הוא גורם המיקרו, חשיבות גבוהה מאוד מי מקבל את הזיכיון, מי מנהל את הרשת הקמעונאית, מי מתכנן אסטרטגיה. בכל המקרים שבהם גוף עסקי גדול קיבל זיכיון לרשת קמעונאית וממנה מנהלים חיצוניים לניהול הרשת, המתכון להצלחה הוא יחסית נמוך. הדבר השני [הטעות במספר היא במקור] זה הנושא של אסטרטגיית המיקום שבו יש חשיבות גדולה מאוד להחליט מאיפה מתחילים לחדור לישראל? האם מכיוון הפריפריה למרכז או מהמרכז לפריפריה. והדבר הרביעי הוא קריטי, זה הנושא הזה של איפיון נכון ומדויק של קהלי המטרה שלך, שזה הבסיס המרכזי להבין איפה הם נמצאים ובישראל… בישראל, אני לא יודע אם לצערי או לשמחתי, אבל הפילוח הוא די מסובך ואזורים שהם שאמורים כביכול לתת איזשהו בסיס לנושא של כמות הלקוחות, מחזור המכירות ואולי רווחיות צפויה.

[מוזיקה]

קובי: ד"ר אלי מירון, תודה רבה לך.

ד"ר מירון: תודה רבה לכם.

[מוזיקה]

קובי: שושנה חן, בחזרה אלייך. תעשי לנו סדר, מה קורה עכשיו? הולכים לסגור את הסניפים או שיש ל"אלקטרה" ו "סבן אילבן" טקטיקה שהולכת להפתיע את כולנו?

שושנה: אה, תראה. לפי מה שהודיעו, הם מתכוננים לדלל, משהו שיכול להיות תשובה, כן? משהו שיכול להיות תשובה זה אם הם יצליחו להכניס שותף. התנאי של השותף הוא שזה לא יהיה מנכ"ל שיושב מרחוק, אלא אם הוא יהיה שותף כספי, שהוא ישב בתוך החנויות. ואני רוצה להביא לראייה את סיפור "מקדונלדס". "מקדונלדס" זה אחד מסיפורי ההצלחה הגדולים של רשתות זרות שנכנסו לישראל, בין אם מדובר בתחום המזון שהוא קשה יותר, ובין אם מדובר בתחום האופנה. הרבה מתוך זה צריך לזקוף לזכותו של עמרי פדן. עמרי פדן התנסה להיות זכיין בארצות הברית, בחנויות הראשונות הוא ישב פיזית עם אשתו בתוך החנויות. הוא הכיר את זה מהשטח. חנויות כאלו, כשיש לך את הבעייתיות של התאמת מודל מחו"ל לישראל ומציאת האיזון, עד כמה אתה מאמץ אותו ועד כמה אתה משנה אותו, אתה צריך להיות בפנים. לא לעשות ביקורים מה נשמע, לא ועדות בזום, לשבת, לפנים, לראות. אם הם ייקחו שותף כזה, ושיעשה את הדברים האלו, יכול להיות שהם יחלצו. עד כמה שידוע לי יש להם גם הסכם לכמה שנים, אז אני לא יודעת מה תנאי ההסכם, מה קורה אם הם מחליטים, אוקיי, שברו את הכלים ולא משחקים, מה קורה מבחינת חברת "סבן אילבן" העולמית? זה גם כן שיקולים שבאים בחשבון.

קובי: אבל זה שהם רק מצמצמים ולא סוגרים את הבסטה, זה כן מקור לאופטימיות.

שושנה: זה מקור שהם לא הרימו ידיים, וכל הכבוד, חברה שלא מרימה ידיים, כולם יכולים להיכשל. השאלה היא, מה אנחנו לומדים מהכישלון?

[מוזיקה]

קובי: שושנה חן, תודה רבה לך.

שושנה: תודה לכם.

[מוזיקה]

קובי: בקיצור, מה לי ולמותגים? תנו לי ג'ינס או שקדי מרק מכל יצרן שהוא, בלי להעליב עכשיו, ואני מבסוט. כשטסתי לניו יורק כולם נהרו לחנות של "אפל", אני התרגשתי רק מקבר הרבי מלובביץ'. לא שאני עף על עצמי כאיזה אדם רוחני מדי, ממש לא, סתם יהודי פשוט, עם טעם גרוע במזון ובאופנה. אבל הנה, עכשיו, אחרי הכישלון של "סבן אילבן", גם אני למדתי משהו ביזמות.

ועד כאן, "הכותרת" להפעם. אם עדיין לא נרשמתם לעקוב אחרינו באפל או בספוטיפיי, כדאי לכם. מוזמנים גם לדרג אותנו, להגיב לנו, אנחנו נשמח לקרוא. את "הכותרת" אפשר למצוא גם באתר Ynet או באפליקציה, בנייד וברכב. ואם כבר הגעתם עד כאן, בואו להאזין לפרק נוסף שלנו שעוסק באוכלוסייה שהזוהר של מותגים זרים פחות מזיז להם, חפשו את הפרק: "סודות הכלכלה החרדית".

תודה לגיא סאלם ולעדן דוידוב על התחקיר, ההפקה והעריכה.

אני קובי נחשוני, ניפגש בשמחות.

 

לעוד פרקים של הפודקאסט לחצו על שם הפודקאסט למטה

7 views0 comments

Comments


bottom of page