אחד ביום - המונופול של גוגל

כשאנחנו מחפשים משהו ברשת, כנראה שנעשה את זה דרך מנוע החיפוש של גוגל. בתחילת החודש בית משפט אמריקני קבע שזה קורה בגלל שגוגל ניצלה לרעה את שליטתה בתחום כדי לחסל כל סוג של תחרות - והכריז עליה כמונופול. אז הפעם נדבר עם עמרי ברק, יוצר ויועץ בענייני תוכן לחברות, מגיש הפודקאסט "טראשטק", על הפסיקה הדרמטית שמאיימת על גוגל ומלחיצה את ענקיות הטכנולוגיה

---

תאריך עליית הפרק לאוויר: 15/08/2024.

[חסות]

[מוזיקה]

גדעון: היום יום חמישי, 15 באוגוסט, ואנחנו "אחד ביום" מבית N12. אני גדעון אוקו, אנחנו כאן כדי להבין טוב יותר מה קורה סביבנו. סיפור אחד ביום, בכל יום.

[מוזיקה מסתיימת]

משרד המשפטים האמריקני מנסה לקדם מהלך מאוד קשה ויוצא דופן. לפרק את ענקית החיפוש הכי מפורסמת בעולם, חברת גוגל.

[הקלטה]

NBC News anchor: “Breaking news this hour. A federal judge has just ruled against Google in a massive anti-trust lawsuit. That suit involves its core business…”

הצעד הזה מגיע כעונש, אחרי שבית המשפט קבע שגוגל ניצלה לרעה את השליטה שלה בשוק החיפוש כדי לחסל כל סוג של תחרות.

[מוזיקת רקע]

היא עשתה את זה על ידי תשלום של מיליארדי דולרים לענקיות אחרות, כדי שיכניסו אותה באופן אוטומטי לסמארטפונים שכולנו משתמשים בהם.

אז הפעם אנחנו על הפסיקה הדרמטית, שכבר מלחיצה את ענקיות הטכנולוגיה, והאם בקרוב כבר לא נחפש הכל דרך גוגל?

[מוזיקה מסתיימת]

שלום עמרי ברק, יוצר ויועץ תוכן לחברות, מגיש הפודקאסט "טראשטק".

עמרי: שלום, גדעון.

גדעון: מה בעצם קבע בית המשפט הפדרלי בוושינגטון?

עמרי: אז בית המשפט הפדרלי קבע השבוע שגוגל היא מונופול לא חוקי בתחום החיפוש. זו החלטה שמתקבלת לאחר משפט שנערך כבר כמעט ארבע שנים, התביעה הזו הוגשה ב-2020, ובמרכזה הטענה כי החברה פשוט נקטה בשורה של פעולות לא תחרותיות, במטרה לשמור על העליונות שלה בשוק החיפוש. זה באמת אחד המשפטים אולי החשובים והגדולים ביותר שנעשו בתחום הטכנולוגיה, בעולם הטכנולוגיה, מאז שנת 2000. ובעצם בהחלטה, שאולי תגיע בעוד כמה שבועות, יש פה החלטה סופר משמעותית שיכולה לשנות את עולם הטכנולוגיה כפי שהכרנו אותו.

גדעון: אז לפני שנבין איך בדיוק זה עבד ואיך גוגל הפכה… הגיעה למעמד הזה, בוא רגע נדבר במספרים, מה היום הגודל של גוגל? הכח של גוגל? עד כמה היא באמת שולטת בכל עולמות החיפוש?

עמרי: בעצם עבור כולנו המילה 'חיפוש' היא כבר מילה נרדפת למילה 'גוגל', המילה 'לגגל'. 'תחפש', 'תעשה גוגל' - זה כבר אותו הדבר. והנתח שוק של גוגל בתחום החיפוש, הוא עומד על יותר מ-90%, כבר במשך כמה שנים. זאת אומרת, אין מקום כמעט לתחרות, והתחרות שכן מנסה להיכנס לתוך העולם הזה, אין לה שום סיכוי להצליח. והדרך שבה גוגל עשתה את זה, כך קבעו בבית המשפט, היא עשתה את זה בצורה מאוד חכמה ומאוד מתוחכמת, כדי לשמר את העליונות הזאת, וכדי גם לא לאפשר תחרות, לא לאפשר לחברות אחרות לבנות מנוע חיפוש מקביל, מנוע חיפוש טוב יותר. ובמרכזה של התביעה הזו, זה בעצם כל הסיפור. איך גוגל הפכה להיות ברירת המחדל לעולם החיפוש בשביל כולנו.

גדעון: אז בואו נחזור אחורה. איך גוגל הפכה למנוע החיפוש הגדול והחזק בעולם?

עמרי: אם נלך אחורה לשנות ה-90, אז בעצם כדי למצוא אתר באינטרנט, זה לא היה משימה פשוטה, זה היה אפילו משימה די קשה. או שהיית צריך ממש את הלינק לאתר, או שהיה לך מנוע חיפוש שהיה מזכיר קצת דפי זהב, משהו מאוד מאוד בסיסי. ואז באו שני יזמים, אמריקאים, יהודים, בשם לארי פייג' וסרגיי ברין, והקימו חברה בשם גוגל, זה קרה ב-96'. ובזמן שהם דוקטורנטים באוניברסיטת סטנפורד, הם חשבו איך להפוך את החיפוש הזה ליותר רלוונטי וליותר אמין.

ובעצם הם בנו שיטה, מערכת חדשה, שנקראת "PageRank". כמו דירוג אתרים, רק Page, על שם לארי פייג', שהוא אחד ממייסדיי גוגל. והם חשבו שאם בעצם נלך לכל הדאטאבייס, לכל מסד הנתונים של האינטרנט, וננסה לבדוק כמה פעמים אתר מסוים מופיע באתר אחר. לצורך העניין, כמה פעמים האתר N12 מופיע באתרים אחרים באינטרנט. ואם הוא מופיע באתרים אחרים באינטרנט, אז רוב הסיכויים שהוא יותר אמין, רוב הסיכויים שגם אם אנחנו מחפשים משהו שקשור ב-N12, אנחנו רוצים למצוא את האתר הזה, והם יופיעו במעלה החיפוש, ברמה גבוהה יותר. כך שאנחנו מחפשים חדשות כלשהם, אז רוב הסיכויים שנראה את N12 במעלה האתר, כי הוא מופיע יותר אזכורים, כי יש לו יותר אמון בקרב המשתמשים ברחבי האינטרנט, ובקרב אתרים אחרים.

גדעון: ובעזרת הפיצוח הזה, דירוג האתרים, גוגל יוצרת את מנוע החיפוש הכי פופולרי בעולם.

עמרי: נכון, כי אם בעצם אנחנו מחפשים משהו, וגוגל יודעת להציג לנו בצורה הכי טובה את מה שאנחנו מחפשים, ויודעת לסרוק את כל האתרים, ולעשות את החיבורים האלה, ואת ההצלבות האלה בין כל האתרים, אז ככה גם מאוד-מאוד קל להפוך להיות עסק הפרסום הגדול ביותר בעולם. כי אם הם מבינים מה אתה מחפש, מה אנחנו מחפשים, אז הם יכולים להציג לך את האתר הכי רלוונטי. חיפשת חולצה, חיפשת נעליים, חיפשת רכב - גוגל מבינה את זה, יכולה ללכת לאותן חברות, נעליים, רכב, ולהגיד להם: "בואו תפרסמו פה, תהיו הראשונים בעמוד, וככה רוב הסיכויים שילחצו עליכם".

וככה לאט לאט במעלה העמוד הייתה רק מודעה אחת, אחר כך היו שתי מודעות. עכשיו לפעמים אנחנו רואים כבר שלוש מודעות. אנחנו מרגישים חוויה פחות טובה אמנם, כי אנחנו רואים יותר פרסומות שלאו דווקא תמיד הכי רלוונטיות בשבילנו, אבל גוגל ככה מתחזקת, והופכת להיות עסק הפרסום הגדול בעולם, שמכניס מאות מיליארדי דולרים, ועם נתח שוק של יותר מ-90%, שרק הולך וניזון מעצמו, והופך להיות חזק יותר, ככה היא גם גדלה ובאמת מציעה לנו מצד אחד את התוצאות הכי טובות, מצד שני, גם הופכת להיות עסק הפרסום הגדול והמשמעותי ביותר בעולם.

גדעון: אז נשמע שגוגל פשוט יצרה מוצר באמת טוב, שגם הפך מאוד-מאוד פופולרי בזכות האיכות שלו. מאיפה הגיעה התביעה הזו?

עמרי: אז התביעה הזו הוגשה על ידי משרד המשפטים, ומדינות שונות בארצות הברית, ב… אי שם ב-2020, אז עוד טראמפ, דרך אגב, נשיא ארצות הברית, והם טוענות בעצם שגוגל משמרת את הדומיננטיות שלה, שהיא בעצם דואגת להיות הברירת מחדל של כולנו בחיפוש, בין היתר באמצעות העובדה שהיא משלמת מיליארדי דולרים, עשרות מיליארדי דולרים מדי שנה, לחברות כמו אפל, סמסונג ודפדפנים אחרים, כדי שהיא תהיה מנוע החיפוש… ברירת המחדל של כולנו, כשאנחנו מחפשים משהו באינטרנט. ככה גם במידה מסוימת היא הפכה להיות שם נרדף לאינטרנט כולו.

גדעון: אז בעצם התביעה אומרת שגוגל לא צברה דומיננטיות בזכות המוצר הטוב שהיא יצרה, אלא גם באמצעות הסכמים מסחריים.

עמרי: אז זה היה נכון לנקודת זמן מסוימת. זאת אומרת, זה נכון לנקודת זמן מסוימת שגוגל באמת בנתה מוצר מאוד-מאוד טוב, ובאמת המוצר של גוגל הוא מוצר מדהים, אין עוררין על כך. אבל כדי לשמור על רמה, וכדי לשמור על נתח שהוא כל כך משמעותי במשך הרבה מאוד שנים, גוגל גם דאגה להיות כזאת. היא דאגה לשלם עשרות מיליארדי דולרים למתחרות פוטנציאליות, או לכאלו שמחזיקים במשתמשים כמו אפל, כמו סמסונג, ולדאוג להיות ברירת המחדל.

ואחת הדוגמאות הכי טובות שיש בתיק הזה זה בעצם הסכום, הבאמת חסר תקדים, שגוגל משלמת כל שנה לאפל. היא משלמת לה משהו כמו 20 מיליארד דולר, זה רק ב-2022, כדי שגוגל תהפוך להיות מנוע החיפוש, ברירת המחדל, בכל המכשירים של האייפון. זאת אומרת שכל פעם שנעשה חיפוש, אם נפתח את הדפדפן, אם נעשה חיפוש דרך "סירי", נעשה את זה דרך מנוע החיפוש של גוגל.

גוגל… בשביל גוגל זה שווה הרבה מאוד. רק נתון אחד לסבר את האוזן, ב-2020 גוגל העריכה שאם היא לא תהיה ברירת המחדל באייפון, היא תאבד בין 60 ל-80 אחוז מהשאילתות באייפון. זה אומר שכל מי שמשתמש באייפון משתמש בגוגל. יש בעצם כמות חברות כנראה בודדות בעולם, שיכולות לפתח מנוע חיפוש משלהן כדי שיתחרה בגוגל. אפל היא כנראה אחת מהן. אבל גוגל עושה כל מה שהיא יכולה, קודם כל כדי למנוע מאפל לפתח מנוע חיפוש כזה, ולכן היא משלמת לה הרבה מאוד כסף שזה לא יהיה שווה לה.

חוץ מזה, היא גם דואגת שאפל תעשה הכל כדי להגן על ההסכם הזה. לכן במשפט, נציגים מאפל הפכו להיות ממש נציגי ההגנה של גוגל. הם קודם כל שמרו על ההסכם הזה, כי זה במסגרת ההסכם שלהם, ויותר מזה, הם ממש דאגו להגיד שהתחרות לא רלוונטית. ולכן כשמגיע סגן נשיא בכיר באפל, ונשאל למה לא בחרתם במיקרוסופט, במנוע חיפוש Bing להיות ברירת המחדל שלכם, הוא אומר: "אין שום מחיר שמיקרוסופט יוכלו לשלם שיהפוך את Bing למנוע החיפוש באייפונים". שזה באמת ציטוט מדהים. זה אומר בעצם, שלא משנה אם ישלמו מאה מיליארד דולר, מיקרוסופט, תמיד גוגל תהיה מנוע החיפוש הבלעדי במכשירי האייפון.

מעבר לכך, תחשבו על זה, כמה פעולות אנחנו עושים במכשירי האפל שלנו מדי יום, כל משתמשים ברחבי העולם. אנחנו מחפשים כל כך הרבה דברים, לאפל בעצם יש את הנתונים האלה שלנו. היא יכולה אם היא רוצה להפוך להיות מנוע חיפוש טוב יותר, ובמסגרת ההסכם הזה גוגל פשוט מגבילה אותה.

גדעון: אז ברור שההסכם הזה שווה לגוגל ולאפל הרבה מאוד כוח, הרבה מאוד כסף. גוגל עשתה הסכמים כאלה עם עוד חברות?

עמרי: אז גוגל היא ברירת המחדל באייפונים ובאפל, אבל לא רק. גם לסמסונג, היא משלמת הרבה מאוד כסף כדי להיות ברירת המחדל אצלה, יש מין וידג'ט כזה, מין חלונית קטנה, שבכל סמסונג, בכל טלפון של סמסונג, אם תעשו חיפוש, שוב, זה יהיה דרך מנוע החיפוש של גוגל, וזה גם נכון לדפדפנים אחרים.

אחד הדפדפנים שהיו פופולריים מאוד, זה דפדפן של פיירפוקס, של מוזילה, וגוגל משלמת מדי שנה למוזילה 400 מיליון דולר כדי להיות גם ברירת המחדל שלה. זאת אומרת, בלי 400 מיליון דולר האלה שמוזילה מרוויחה מגוגל, סביר להניח שלא היה דפדפן פיירפוקס [צוחק קלות]. עד כדי כך הסכום הזה משמעותי בשביל החברה.

גדעון: אבל אם יש לנו מנוע חיפוש שעובד טוב, ויודע למצוא עבורנו כל דבר שאנחנו מחפשים בזמן מאוד מאוד קצר, למה זה אמור להפריע לי שהוא היחיד בשוק? שאין באמת אופציות נוספות? איפה זה פוגע בי?

עמרי: בעצם מה שזה פוגע, בעיקר, זה העובדה שאין לה תחרות, ואין שום סיכוי לתחרות להיכנס לתוך העולם הזה. אחת האופציות, או אחת הדוגמאות, שניתנו בתוך המשפט ואפילו העידו, היא חברה בשם Neeva, שהיא ניסתה לייצר מעין אלטרנטיבה חיפושית, שמשתמשת בבינה מלאכותית כדי לייצר לנו חוויה יותר טובה. והוא אמר, לא משנה כמה כסף גייסנו, לא היה לנו שום סיכוי להצליח מול העליונות של גוגל.

וזה בעצם קצת, אם אנחנו, אם אני, או אתה, גדעון, היית רוצה להקים עכשיו סטארט-אפ בשוק החיפוש, זה לשחק במשחק שאין לך בו סיכוי. כי זאת העליונות של גוגל בשוק הזה, ובעצם, בנו הצרכנים, ככל הנראה, ככל שיש מונופול, ככל שיש חברה אחת ששולטת בשוק הזה בצורה בלעדית, אז גם אנחנו בסופו של דבר נפגעים, ויש שיטענו שגם החיפושים בגוגל הופכים להיות פחות טובים, עם השנים.

גדעון: ובית המשפט מדבר על מונופול לא רק בתחום החיפוש.

עמרי: אז בית המשפט קובע שגוגל היא מונופול בתחום החיפוש, אבל לא רק, הוא קובע כי גם שהיא מונופול בתחום הפרסום. אמרנו, העסק העיקרי של גוגל הוא להרוויח מפרסומות שהיא מציגה במעלה החיפושים האלה. ההסכמים הבלעדיים שעליהם היא חתמה עם החברות ענק האלו, בעצם גם מאפשרים לה להעלות מחירים בצורה מאוד מאוד משמעותית של אותן פרסומות. כי אם בעצם כולם מחפשים רק דרך גוגל, אז כולם נחשפים רק לפרסומות שגוגל מראה, וכך היא יכולה לעלות את המחירים משנה לשנה, וגם ההכנסות שלה עולות בהתאם.

אחד הנתונים מראים איך ב-2014 הכנסות גוגל בפרסום עמדו על 47 מיליארד דולר, וב-2021 זה כבר מזנק פי שלושה ל-146 מיליארד דולר! השופט קובע כי הכוח האדיר של גוגל, מאפשר לה לעלות מחירים, לאו דווקא בשל העובדה שיש פרסומות טובות יותר, אלא פשוט בגלל שהיא יכולה לעשות את זה.

[מוזיקת רקע]

גדעון: חסות אחת וממש מיד חוזרים.

[חסות]

עמרי, מה היה קו ההגנה של גוגל?

עמרי: אז לאורך המשפט, גוגל בעצם באה ואומרת כמה דברים. קודם כל היא אומרת שעצם זה שיש חיפוש ברירת מחדל, זה לא פוגע בתחרות. החיפוש ברירת מחדל הוא בגלל שאנחנו מנוע החיפוש הטוב ביותר. שנית כל, גוגל באה ואומרת, הנה יש תחרות, תראו, Gen Z למשל, הולך ומחפש הרבה יותר בטיק טוק. או לצורך העניין קחו את כל מה שקורה סביב בינה מלאכותית, שעכשיו מציגה תוצאות אחרות, כמו למשל ChatGPT שפתאום נותן תוצאות טובות יותר.

אלו, אגב, טענות שלא מתקבלות על ידי השופט, והוא טוען שזה עדיין לא שם, שאנחנו עדיין לא רואים תחרות משמעותית. ובתגובה לתביעה, אומר הנשיא הגלובלי של גוגל, קנט ווקר, שבעצם ההחלטה הזו מכירה בכך שגוגל היא מנוע החיפוש הטוב ביותר, אך בעצם מסיקה שאסור לו להיות זמין בקלות, ככה הוא טוען [מחייך]. הוא גם אומר שהם יערערו כמובן. אני מניח שהדיון הזה יגיע עד לבית המשפט העליון. והוא אומר יותר מזה, הוא אומר, אפל ומוזילה, דפדפן פיירפוקס, בעצם מעריכות מדי פעם את איכות החיפוש של גוגל ביחס למתחרות, והן כל פעם בוחרות במנוע חיפוש של גוגל על בסיס המתחרות, ולכן זו עוד דוגמא ללמה גוגל יותר טובה מהמתחרות.

גדעון: האם הפסיקה הזו מסוכנת לגוגל? יכולה לסכן את מעמדה, כמנוע חיפוש הפופולרי בעולם?

עמרי: כדי לענות על זה אפשר לחזור חזרה אחורה, אולי למשפט הכי משמעותי שהיה בתחום הטכנולוגיה, עד המשפט הזה, ואנחנו מדברים על שנת 2000.

[הקלטה]

News anchor: “Computer giant Microsoft is facing the prospect of a government enforced breakup, after losing its monopoly case in a U.S court. Stock markets are…”

עמרי: מיקרוסופט במשפט בעצם של… שוב, רשות ההגבלים העסקיים נגד מיקרוסופט, על כך שבעצם, אז טענו שהיא מנצלת לרעה את כוחה כמונופול. בעצם כל מחשב הגיע עם מערכת ההפעלה של מיקרוסופט עם וינדוס, וככה זה הכריח אותנו להשתמש בכל המוצרים של וינדוס, בין אם זה היה הדפדפן, האקספלורר, או כל מוצר אחר. ואז המשפט הזה קובע והכריח את מיקרוסופט בעצם להתפצל. אחר כך העונש הזה בוטל בערעור, אבל בעצם על מיקרוסופט נאסר להגביל בחוזים את השותפים שלה לתעשייה. וגם כאן זה יכול לקרות, ויכולות להיות משמעויות סופר דרמטיות לגוגל.

אז בעצם השופט עכשיו החליט שגוגל עברה על החוק, ובעוד כמה שבועות, אולי קצת פחות מחודש, צפוי להיות השלב השני, שבו ייקבע בעצם איך לתקן את זה, מה התרופה [מגחך] למכה הזאת.

אחת האופציות שנידונות כבר עכשיו בארצות הברית, ופורסמה ממש אתמול ב"ניו יורק טיימס", היא העובדה שמשרד המשפטים האמריקני שוקל, אולי באופן חסר תקדים, להורות על פירוק גוגל. זאת אומרת ממש לקחת חלקים בתוך גוגל, ולפרק אותן למספר חברות שיתחרו זו בזו. לצורך העניין, תחשבו שדפדפן כרום יהיה חברה נפרדת מגוגל, כבר לא תהיה אותה חברה, זו אופציה אחת. אופציה אחרת למשל, שיוטיוב תהיה חברה עצמאית לחלוטין, וככה אולי זה ייצר יותר תחרות בשוק החיפוש, אולי גם בשוק הפרסום, בצורה יותר משמעותית.

אופציה שנייה שנשקלת, היא העובדה שבעצם הם יכריחו את גוגל לשתף את המידע שיש לה, את המידע על החיפושים, עם מתחרות, וכך בעצם אולי למתחרות יהיה יותר קל, וכך הן יוכלו להפוך להיות טובות יותר. אופציה נוספת, היא קנס, מאוד-מאוד משמעותי, שאולי יכול להיות מוטל על גוגל, אבל באמת זה צריך להיות סכום באמת חסר תקדים כדי שבאמת תהיה לו איזושהי משמעות, בכל זאת גוגל מרוויחה עשרות מיליארדי דולרים מדי שנה, כרווח נקי.

ואופציה אחרונה היא העובדה שאולי, שמדי פעם, בטלפונים שלנו, במחשבים שלנו, כשאנחנו עושים חיפוש כלשהו בברירת המחדל הזו, אז תקפוץ לנו איזשהי הודעה, ושתשאל אותנו האם אנחנו רוצים לחפש בגוגל, או במנועי חיפוש אחרים, וכך אולי זה גם משהו שיכול להגביר את התחרות.

גדעון: אנחנו מדברים על גוגל, אבל צריך לומר שגוגל היא רק אחת מבין כמה ענקיות טכנולוגיה אמריקניות, עם הרבה מאוד כוח ושליטה. הרבה ביקורת גם שנשמעת אליהם בשנים האחרונות על הכוח הבלתי מרוסן שלהם. הפסיקה הזו של בית המשפט יכולה לשנות באמת את המצב, בשוק הזה של ענקיות הטכנולוגיה? להכניס תחרות אמיתית לשוק הזה?

עמרי: בעצם המשפט הזה הוא המשפט הראשון כנגד ענקית טכנולוגיה שטוען שהיא מונופול. ובמקביל אליו יש עוד משפטים אחרים, או תביעות אחרות, שהוגשו כנגד אמזון ואפל ומטא, כולן על אותה טענה שבעצם מנצלות את הכוח האדיר שיש להן, בעצם גורמות לפחות תחרות בשוק, והפסיקה הזאת יכולה לתת איזשהו דחיפה גם לפסיקות אחרות, נגד ענקיות טכנולוגיה אחרות. זה יכול להיות אמזון בתחום ה-commerce, מה שנקרא רכישות אונליין, זה יכול להיות בתחום הענן, וכולי וכולי וכולי.

[מוזיקת סיום]

גדעון: עמרי ברק, תודה.

עמרי: תודה, גדעון.

גדעון: וזה היה "אחד ביום" של N12, אנחנו מחכים לכם בקבוצה שלנו בפייסבוק, חפשו "אחד ביום - הפודקאסט היומי".

העורך שלנו הוא רום אטיק. תחקיר והפקה דניאל שחר, שירה אראל, עדי חצרוני ודני נודלמן. על הסאונד יובל ברוסילובסקי. יאיר בשן יצר את מוזיקת הפתיחה שלנו.

אני גדעון אוקו, אנחנו נהיה פה גם בשבוע הבא.

[מוזיקה]

---

לעוד פרקים של הפודקאסט לחצו על שם הפודקאסט למטה