אחד ביום - עלייתו ונפילתו של MTV

עד סוף השנה ייסגר ערוץ המוזיקה MTV. אולי חלקכם מזדהים, ואולי לחלקכם זה כבר נשמע כמו היסטוריה עתיקה — אבל הרבה לפני טיקטוק ופייסבוק, MTV היה ה-מקום שבו מתעדכנים בכל מה שחדש ומגניב. אז הפעם אנחנו עם נדב רביד, לשעבר מנהל גלגלצ, בשיחה על עלייתו וגם נפילתו של הערוץ ששינה את עולם המוזיקה. 

---

‏תאריך עליית הפרק לאוויר: 18/11/2025.

‏[חסות]

‏[מוזיקת פתיחה]

‏גדעון: היום יום שלישי, 18 בנובמבר, ואנחנו "אחד ביום" מבית N12. אני גדעון אוקו, ואנחנו כאן כדי להבין טוב יותר מה קורה סביבנו. סיפור אחד ביום, בכל יום.

‏[השיר "Mmm Mmm Mmm Mmm" בביצוע Crash Test Dummies]

“…Mmm Mmm Mmm Mmm

Mmm Mmm Mmm Mmm…”

‏גדעון: כשאני חושב על MTV, זה השיר הראשון שעולה לי לראש. שיר של Crash Test Dummies, להקה מוזרה עם להיט אחד וקליפ דל תקציב, ששודר אינספור פעמים ב-MTV. אלה היו שנות ה-90 המוקדמות, הייתי אז ילד בקיבוץ, היה הרבה זמן פנוי, וצפייה ב-MTV הייתה פשוט הבילוי הקבוע אחרי בית הספר. אולי חלקכם מזדהים, אולי לחלקכם זה נשמע כמו היסטוריה עתיקה, אבל הרבה לפני הטיקטוק והפייסבוק, MTV הייתה כיכר העיר הטלוויזיונית, שבה אתה מתעדכן בכל מה שחדש ומגניב.

‏[מוזיקת רקע]

‏לאחרונה, חברת פרמאונט, שהיא היום הבעלים של MTV, הודיעה שעד סוף השנה היא תוריד מהאוויר את ערוצי המוזיקה שלה מחוץ לארצות הברית. זה אולי סוף של עידן, אבל זה סוף שהיה ידוע מראש.

‏נדב: MTV, כבר קרוב ל-20 שנה שהיא היא לא רלוונטית, וזה מוות מאוד מאוד איטי, ומה שעשו זה היה קצת… אתה יודע, לנתק אותה מהמכונת הנשמה. מצד שני, המטען התרבותי ש-MTV הביאה והשינוי שהיא חוללה, הוא פה ב-full effect.

‏[מוזיקת רקע]

‏גדעון: אז הפעם, אנחנו עם נדב רביד, מנהל גלגלצ לשעבר, על עלייתו ונפילתו של MTV, הערוץ ששינה את העולם.

‏[מוזיקת רקע מסתיימת]

‏הסיפור של MTV מתחיל בארצות הברית, וכמו כל סיפור אמריקאי טוב, הוא מתחיל בכסף.

‏נדב: בשנת 1979 היה לך פתאום איזשהו חיבור בין שני גורמים, כביכול לא קשורים. מצד אחד Warner Communications, חברה של של Warner Brothers הגדולה והתאגידית, ומצד שני אמריקן אקספרס, כרטיס האשראי. והם יצרו ביניהם איזשהו חיבור, עסקי, והם החליטו שהם צריכים לפנות לדמוגרפיה שלא… לא הגיעו אליה כלי התקשורת שהיו קיימים באותה תקופה. והדמוגרפיה הזאת הייתה דמוגרפיה של בין גיל 12 לגיל 30 וקצת. והיו שם כמה אנשי חזון שאמרו "בעצם הדרך לפנות אל הקהל הזה היא באמצעות מוזיקה".

‏[מוזיקת רקע]

‏גדעון: אז כן, המטרה בהתחלה הייתה למכור כרטיסי אשראי לצעירים אמריקנים, והדרך שנבחרה, הייתה ערוץ שכולו יוקדש למוזיקה.

‏נדב: ב-1981 הוחלט ללכת על הניסוי הזה. מצאו לזה מימון, והחליטו לפתוח את MTV Music Television כתחנת כבלים, שמשדרת בארצות הברית. עכשיו, גם… גם הסיפור של הכבלים, צריך לזכור שב-1980 עדיין רק 20% מהאוכלוסייה בארצות הברית מחוברת לכבלים. ובגלל כל מיני סיבות, גם האוכלוסייה שהייתה מחוברת יותר לכבלים, הייתה בעיקר אוכלוסייה כפרית, כלומר לא בערים הגדולות, כי שם היה טיפה יותר מסובך להעביר את ה… את הכבלים עצמם, לייצר את התשתיות. אז ההתחלה הייתה התחלה מאוד מאוד מסובכת ו-MTV עלו לאוויר ב-1981. אחד באוגוסט, שתים עשרה בלילה.

‏[הקלטה]

Hugh Harris: “T-minus 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4. We’ve gone for main engine start. We have main engine start.” [Columbia shuttle launches]

John Lack: “Ladies and gentlemen, rock and roll.”

[MTV Intro]

‏נדב: אני חושב שהדבר שכולם יודעים להגיד על הרגע הזה בהיסטוריה, הוא מה היה השיר שהתנגן. השיר הראשון שהיה ב-MTV, זה באמת פרט הטריוויה, אני חושב, הכי מוכר בעולם, זה היה:

‏[השיר "Video Killed The Radio Star" בביצוע The Buggles]

“Video killed the radio star

Video killed the radio star…”

‏[השיר ממשיך ברקע]

‏נדב: שמה בעצם כל המסע הזה התחיל, וזו לא הייתה התחלה קלה. כלומר, החודשים הראשונים לא היו פשוטים. לאט לאט זה התחיל לייצר עוד ועוד אדוות ועוד ועוד אנשים הצטרפו לדבר הזה, אבל הייתה שם בעיה אחת עיקרית, שזה - מה משדרים? מה החומרים שמשדרים בערוץ שהוא רק מוזיקה? מה צריך לשדר? קליפים.

‏[מוזיקת רקע]

‏גדעון: העניין הוא, שלא היו קליפים. היום זה נשמע לנו מובן מאליו. מוציאים סינגל, יחד איתו מצלמים קליפ, אבל בתחילת שנות ה-80 זה היה דבר די נדיר.

‏נדב: הרבה מהלהקות המצליחות באותו זמן היו להקות שכל המימד הוויזואלי לא כל כך עניין אותם. להקות רוק כמו Toto ו-Kansas היו להקות שהתרכזו בלהיות ממש ממש טובים בלנגן, ולהיות מאוד מוכשרים בדבר הזה, אבל ה… איך שהם נראו היה קצת משני. וגם הייתה להם אתיקה כזאת של "אנחנו פועלי רוק אנד רול, אנחנו באים לעשות את הדבר הזה". התדמית הייתה פחות חשובה. עכשיו, חברות התקליטים זה לא שהם כאילו ייצרו קליפים בלאו הכי. עכשיו זה להקצות לדבר הזה תקציבים, וצריך עכשיו להבין איך מתייחסים, מה זה קליפ? זה לא אלבומים שהם יודעים להקליט וסינגלים שהם יודעים להקליט, ויש להם כבר כך וכך אלפי עותקים מוכנים שהם יכולים לשלוח. היה פה ממש שינוי תפיסתי. אז כל ההתחלה הייתה מאוד מאוד קשה. אחת האנקדוטות זה שאחד ה… הוא אומן אומנם בריטי, אבל הוא כבר גר בארצות הברית באותה תקופה. אחד האומנים שבאמת היו לו הרבה קליפים היה רוד סטיוארט. אז MTV בהתחלה, יכולת לראות הרבה מאוד רוד סטיוארט.

‏[השיר "Da Ya Think I'm Sexy" בביצוע רוד סטיוארט]

“She sits alone waiting for suggestions

He’s so nervous, avoiding all the questions

His lips are dry…”

‏[השיר ממשיך ברקע]

‏גדעון: המעריצים של רוד סטיוארט בטח היו מרוצים, וכבר בהתחלה היה ניצוץ של התלהבות מהערוץ הצעיר והחדשני, אבל לקח עוד קצת זמן עד שהוא תפס תאוצה.

‏נדב: אז היה שם סיפורים על בני נוער שהיו יושבים ורואים את זה ביחד ומדליקים את זה כל הזמן, ופתאום זה היה איזה עולם חדש שנפתח עבורם, אבל השינוי הגדול הראשון שקרה הגיע בזכות האנגלים. הבריטים היו הרבה יותר מוכוונים לצד הויזואלי. המוזיקה הייתה הרבה יותר מוטמעת בתרבות. התוכנית טלוויזיה, אחת המצליחות בטלוויזיה הבריטית, הייתה תוכנית שנקראת "Top of the Pops", שזה תוכנית שבה כל שבוע יש את מצעד השירים הכי מצליחים באנגליה באותו שבוע.

‏[הקלטה]

Mike Read: ”Well, a week’s flown past, it’s Top of the Pops again, and here’s David Bowie to sing over the chart rundown.”

‏[השיר "John, I'm Only Dancing" בביצוע דייוויד בואי]

“Dancing,

I'm having so much fun…”

‏נדב: וכולם ראו את זה, כל המשפחה. ומה שקרה זה שהרבה אומנים שלא יכלו להגיע ל-Top of the Pops בגלל שהם ב-tour, בגלל שהם זה, לפעמים צילמו איזשהו קליפ, כדי שיהיה מה להראות. זה קצת, אולי, מזכיר את הקליפים שצולמו ב"זהו זה" בשנות ה-80, שבעצם ברבות השנים אלה הפכו להיות הקליפים הרשמיים של השירים.

‏[ברקע "Sweet Dreams" בביצוע יוריתמיקס]

‏גדעון: אז בבריטניה, שכבר הייתה לה מסורת של וידאו קליפס, התחילו לפעול להקות חדשות, שהממד הוויזואלי יחד עם המוזיקה, היה חלק בלתי נפרד מהאומנות שלהם.

‏נדב: אז מספרים שקורט לודר, שהיה אחד מהאנשים שעבד ב-MTV, הגיע לאנגליה בתחילת שנות ה-80, ופתאום נחשף לכל הלהקות האלה, ל-Duran Duran ו-Spandau Ballet ו-Culture Club ו-Eurythmics.

‏[השיר "Sweet Dreams" מתגבר]

“…Some of them want to use you.

Some of them want to get used by you.

Some of them…”

‏[השיר ממשיך ברקע]

‏נדב: וכאילו, התפוצץ לו המוח, ואז הוא הביא את הלהקות האלה, את הקליפים האלה, לארצות הברית, והם הפכו להיות בעצם המוזיקה שמתנגנת. לא יודע אם העיקרית, אבל באופן מאוד מאוד בולט, ב-MTV, ככה כבר לקראת סוף 81'-82'. והדברים האלה הפכו להיות להיטים מאוד מאוד גדולים.

‏גדעון: MTV שידרו אז מניו יורק, וכמו שכבר אמרנו, בניו יורק לא היו כבלים. אז המנהלים של הערוץ לא באמת ידעו עד כמה הוא מצליח ברחבי ארצות הברית, פשוט כי אף אחד בסביבה שלהם לא צפה ב-MTV. אז הם יצאו לחקור את העניין, ונסעו לעיר טולסה שבאוקלהומה. מנהל בשם ג'ון סייקס שהצטרף לסיור הזה, סיפר שהם נכנסו לחנות תקליטים ושאלו את המוכר הצעיר "תגיד, מה נמכר במיוחד?" הוא ענה להם "להקה בשם דוראן דוראן". [ברקע השיר "Girls on Film" בביצוע דוראן דוראן] "תגידו מי אלה? רק החודש מכרתי שני ארגזים של תקליטים שלהם".

‏[השיר "Girls on Film" מתחזק]

“Girls on film,

girls on film”

‏[השיר ממשיך ברקע]

‏נדב: ברגע הזה, כשפתאום חברות התקליטים בארצות הברית ראו שאיזה להקה לא מוכרת מאנגליה, דוראן דוראן או The Human League, מוכרות המון המון עותקים של תקליטים, בחנויות תקליטים בכל מיני אזורי ספר כאלה בארצות הברית, הם פתאום הבינו שיש להם פה כלי מצוין לקדם את האומנים שלהם. וזה היה הרגע שהם אמרו "אוקיי, קחו את הכסף שלנו. איך אנחנו מצטרפים לדבר הזה?" ומאז ההפקה של וידאו קליפ הפכה להיות חלק בלתי נפרד מהעשייה של חברות התקליטים, ופה ראינו את קו השבר בין להקות ואומנים משנות ה-70, ש… אני לא יודע אם יוצא לך לפעמים לראות כזה קליפים ישנים ביוטיוב של להקות דיסקו או להקות רוק משנות ה-70, שאתה מסתכל עליהם ואתה אומר "נורא מוכשרים, שרים נורא יפה, אבל הם נראים קצת כמו דוד שלי או דודה שלי" וכזה, אין שם את הגלאם הוויזואלי שאנחנו כל כך רגילים שהוא חלק מהחבילה היום. ו-MTV שינתה את זה ממש באבחה בתחילת שנות ה-80.

‏[מוזיקת רקע]

‏גדעון: בסיוע הלהקות הבריטיות, MTV קיבלו חומר לשידור, והצליחו למלא את הפלייליסט שלהם בקליפים חדשים, ולחדור ללבבות של בני נוער בפרברי ארצות הברית. אבל בקיץ של 1982, שנה אחרי שעלה לאוויר, הערוץ עדיין היה זמין לצפייה רק בכמה מיליונים בודדים של משקי בית.

‏נדב: והילדים שרואים MTV, הם לא אלה שמחליטים על איזה חבילה ההורים קונים. אז הם עשו קמפיין גאוני. הם פנו להמון המון מוזיקאים וביקשו מהם להגיד "I want my MTV". "לכו אתם הילדים, תגידו להורים שלכם, תתקשרו לספק כבלים שלכם, תגידו I want my MTV".

‏[הקלטה]

Police band members: [shouting] “America! Demand your MTV! I want my MTV! I want my MTV!”

Pat Benatar: “I want my MTV!”

Pete Townshend: [shouting] “I want my MTV!”

Police band members: [chanting] “Call your cable company and say I want my MTV!”

‏נדב: וזה היה באמת רגע ש… הקמפיין הזה היה מאוד מאוד מצליח ואייקוני. אחר כך גם המשפט הזה I want my MTV הופיע בשיר של דייר סטרייטס "Money for Nothing". סטינג מתארח שם ושר את השורה הזאת "I want my MTV".

‏[השיר "I want my MTV" בביצוע סטינג]

“I want my MTV…”

‏והקמפיין הזה הפך את MTV בעצם לתחנה שנמצאת כמעט בכל בית בארצות הברית, עם אחוזי רייטינג הכי גבוהים עבור תחנת כבלים, עבור ערוץ כבלים.

‏גדעון: ליתר דיוק, תוך ארבעה חודשים מההשקה של הקמפיין, MTV היה זמין בכ-80% ממשקי הבית שהיו מחוברים לכבלים. אז הצלחה כבר הייתה, אבל גיוון לא ממש. כי בתקופה ההיא, רוב הקליפים ששודרו היו מסוג מאוד מסוים.

‏נדב: רוק. רוק משנות ה-80 המוקדמות, סוף שנות ה-70. כשהמשמעות של הדבר הזה הייתה שכמעט כל מה שנוגן שם היה אומנים וגברים לבנים. זה היה הפורמט.

‏גדעון: העובדה הזו הייתה צורמת אפילו לדייוויד בואי, שהשתתף בעצמו בקמפיין של I want my MTV. ב-83' הוא הגיע להתראיין בערוץ ולקדם את האלבום החדש שלו, אבל ברגע מסוים הוא פנה למראיין ושאל שאלה משלו.

‏[הקלטה]

David Bowie: “It occurred to me, having watched MTV over the last few months, that it’s… it’s got a solid enterprise. It’s got a lot going for it. I’m just floored by the fact that there’s so many… so few black artists featured on it. Why is that?”

Mark Goodman: “I think that we’re trying to move in that direction. We want to play artists that seem to be doing music that fits into what we want to play for MTV. There’s… the company is thinking in terms of narrow casting.”

‏[ההקלטה ממשיכה ברקע]

‏נדב: המראיין התחיל לגמגם ואמר "תשמע, אנחנו פשוט יותר פורמט של רוק". ו"אנחנו בכיוון" וזה, וזה היה משהו שאנשים מאוד מאוד זכרו. אבל MTV עמדה למבחן, כמה חודשים אחר כך. זמר שאולי אתה מכיר, קוראים לו מייקל ג'קסון, עמד להוציא אלבום. ומייקל ג'קסון רצה שהאלבום הזה יהיה האלבום הכי מצליח בעולם ובהיסטוריה. והוא צילם קליפים בהשקעה מאוד מאוד גדולה [ברקע השיר "Billie Jean" בביצוע מייקל ג'קסון] והקליפ הראשון היה לשיר Billie Jean.

‏[השיר "Billie Jean" מתחזק]

“She was more like a beauty queen from a movie scene

I said, ‘Don't mind, but what do you mean, I am the one’…”

‏[השיר ממשיך ברקע]

‏נדב: ו-MTV לא רצו לשדר את השיר הזה. הם אמרו "לא, אנחנו מצטערים, זה לא הפורמט, אנחנו תחנת רוק, זה פופ". ומה שקרה זה, שחברת סוני, שהיא החברה שהשקיעה את הכסף באלבום הזה, הם אמרו ל-MTV "אם אתם לא משדרים את הקליפ של מייקל ג'קסון, אנחנו אוסרים עליכם לשדר את כל הקטלוג שלנו". ו-MTV אמרו "אה, ברור, אמרנו שלוּפים. כן, אין בעיה. בואו נשדר", והשיר הזה הפך להיות להיט ענק, ושיר שמשודר המון ב-MTV ובעקבותיו גם הגיע ליונל ריצ'י, [ברקע השיר "All Night Long" בביצוע ליונל ריצ'י] שגם המוזיקה שלו פרצה את החומות של MTV.

‏[השיר "All Night Long" מתחזק]

“All night long, all night, all night.

All night long…”

‏[השיר ממשיך ברקע]

‏גדעון: מייקל ג'קסון היה מהפכני ב-MTV, לא רק משום ששבר את תקרת הזכוכית בפני אומנים שחורים, אלא גם בזכות היחס שלו למדיום הוויזואלי החדש ולקליפים שיצר. ומה שסימן את המהפכה הזו יותר מהכל, היה הקליפ ל-"Thriller".

‏נדב: השקיעו בקליפ הזה יותר ממה שהושקע בקליפ עד אז אי פעם. סכום דמיוני לאותה תקופה של חצי מיליון דולר. זאת אומרת, היום זה נשמע כאילו פינאטס, והשיא הזה כמובן נשבר עוד הרבה פעמים בהמשך, אבל אז באותו רגע זה היה מדהים. כי - גם משלמים סכום כזה, גם פונים לבמאי קולנוע מוכר, ג'ון לנדיס, שעשה בין השאר את "בית החיות", שהוא יביים את הקליפ, וגם התוכן של הקליפ הוא לא פשוט רק "הנה השיר" ומשהו שקורה בזמן השיר, אלא היה מדובר פה בסרט של, אם אני לא טועה, משהו כמו רבע שעה.

‏[הקלטה]

Michael Jackson: “Honestly, we’re out of gas.”

Ola Ray: “So, what are we gonna do now?”

‏[ההקלטה ממשיכה ברקע]

‏נדב: שיש לך התחלה, ואמצע, וסוף, והשיר מתחיל רק איפה שהוא כזה שש דקות פנימה לתוך ה… לתוך האירוע [ברקע השיר "Thirller" בביצוע מייקל ג'קסון] וזה היה הרגע שכל העולם עצר את נשימתו וצפה בקליפ הזה.

‏[השיר "Thirller" מתחזק]

“‘Cause this is thriller, thriller night

And no one’s gonna save you

From the beast about to strike

You know it’s thriller…”

‏[השיר ממשיך ברקע]

‏נדב: טוב, כשאני אומר "כל העולם", אני יודע, היה MTV באותן שנים רק בארצות הברית, אבל האירוע היה כל כך דרמטי שבכל מדינה הקליפ הזה שודר בערוצים שלה. אני זוכר בישראל, אהוד מנור, שהגיש אז את "עד פופ", שהייתה תוכנית המוזיקה כמעט היחידה בטלוויזיה הישראלית. והוא סיפר על הקליפ, והציג את הקליפ ויצא בשבחיו ופשוט הראה את הקליפ המלא ב"עד פופ", ולמחרת בבוקר כל מי שהיה בבית הספר שלי, ואני מניח שבכל בתי הספר בארץ ובעולם, פשוט לא הפסיקו לדבר על הקליפ הזה. וזה מדהים, זה אירוע תרבותי כל כך גדול ומשנה עולם, שעד היום אתה רואה טיקטוקים, כל האלווין, שאנשים משחזרים את הכוריאוגרפיה של "Thriller". [השיר מתחזק] זה מטורף. זה יותר מ-40 שנה אחרי.

‏גדעון: עם הקליפים המושקעים, המגוון שאפשר לכל אחד למצוא את המוזיקה שהוא אוהב, ובעיקר השפה הטלוויזיונית החדשנית, MTV התחיל להשתלט על עולם התרבות כולו.

‏נדב: ההנחיה הייתה "תתפרעו. אל תהיו מעונבים, אתם לא בטלוויזיה של פעם, אתם פונים לצעירים".

‏[הקלטה]

MTV Presentor: “Oh listen, my friends, and you are my friends. Don’t you tell me who my friends are. If you want a rundown of what’s happening at MTV this week, here’s a simple thing to do…”

‏[ההקלטה ממשיכה ברקע]

‏נדב: כל הדבר הזה יצר אצל מי שראה את MTV, הייתה תחושה שמבינים אותנו, רואים אותנו, זו השפה שלנו.

‏[מוזיקת רקע]

‏גדעון: חסות אחת, וממש מייד חוזרים.

‏[חסות]

‏גדעון: בשנות ה-80, השפה של MTV שלטה בכל מקום, עם צבעי הניאון והסינטיסייזר. אבל אז הגיעו שנות ה-90, והערוץ התחיל לתת מקום לסגנון אחר לגמרי.

‏נדב: אני חושב ששנות ה-90 היה איזה רגע ש… MTV הביאו את הצד האלטרנטיבי של המוזיקה ממש לקדמת הבמה. [ברקע השיר "Under The Bridge" בביצוע רד הוט צ'ילי פפרס] נירוונה, מטאליקה, סאונדגרדן, רד הוט צ'ילי פפרס, R.E.M, כל הדברים האלה היו בשנות ה-80, הם נחשבו למוזיקת שוליים, מוזיקה אלטרנטיבית, ויחד עם MTV הם הפכו להיות הלהקות הכי גדולות בעולם. דווקא אחד הפורמטים הכי מצליחים והכי זכורים שלהם, ש-MTV יזמה ועשתה, היה פורמט ש… שכאילו מנקה את כל הרעש, ומוציא את כל הסיפור הגדול מסביב. הוא לוקח את האומן ושם אותו על במה בלי חשמל. קראו לזה Unplugged, כמובן, ואני חושב שהאנפלאגד הכי מפורסם הוא כמובן של נירוונה. הם הקליטו אותו כמה שבועות לפני שקורט קוביין התאבד, ואלבום האנפלאגד של נירוונה כולל החידוש שם לדייוויד בואי [ברקע השיר "The Man Who Sold The World" בביצוע נירוונה] שנחשב לאחד מהחידושים הטובים מכל הזמנים.

‏[השיר "The Man Who Sold The World" מתחזק]

“We passed upon the stair

We spoke of was and when…”

‏[השיר ממשיך ברקע]

‏נדב: זה רגע שבו MTV יצרה את התנאים לייצר אומנות, שעד היום נחשבת אומנות עילאית וטובה ומשפיעה שמהדהדת.

‏גדעון: הבשורה של MTV הגיעה בשלב הזה כבר לכל העולם. המותג הפך לבינלאומי. בהמשך נפתח ערוץ MTV אירופה, אחריו עלו עוד ערוצים דומים גם באמריקה הלטינית ובאסיה, וגם ישראל עלתה על המפה.

‏נדב: ובאמת בשנת תשעים ומשהו, אני לא זוכר מתי בדיוק, MTV אירופה מתפצל לעוד MTV, שהוא MTV שמכסה גם את המזרח התיכון ונדמה לי את מזרח אירופה, ואז גם הם עושים אודישנים ומגיעה VJ ישראלית לאולפנים בלונדון, שמשדרת לערוץ הזה, הלא היא עדן הראל.

‏[הקלטה]

Eden Harel: “Welcome back to the European Top 20 Biggest Hits of 1997. You thought we had forgotten them, didn’t you? The Spice Girls have managed to produce hit after hit throughout the year.”

‏[ההקלטה ממשיכה ברקע]

‏נדב: הייתה גם אז את התחושה האופטימית, שהנה מגיע השלום. היו הסכמי השלום עם ירדן, והיה את הסכמי אוסלו, ואז העולם קיבל בזרועות פתוחות את ישראל, וישראל הייתה שותפה בטקסי ה-MTV, ולהקות ישראליות נסעו להופיע ב-MTV, באולפנים שלהם באנגליה.

‏[הקלטה]

Vanessa Warwick: “And first up, ‘Salem’, the first band from Israel to be featured on ‘The Ball’. Here they are kicking off tonight’s triple thrash treat with The Fading.”

‏[מוזיקת הפתיחה של "The Fading" בביצוע Salem]

‏[ההקלטה ממשיכה ברקע]

‏נדב: זאת אומרת, הייתה איזשהו מין… את התחושה שיש תנועה שהיא דו כיוונית. עכשיו, המוזיקה בישראל מאוד מאוד הושפעה מ-MTV באותן שנים, בעיקר מה שנקרא "דור הלהקות של רוקסן", שממש הסתכלו על MTV כאיזה מקור השראה מאוד מאוד חשוב. גם מוזיקלית, גם ויזואלית. יכולת לראות את הדברים האלה קורים ממש. אתה רואה קליפ של איזה שהיא להקה אמריקאית, ואחרי כמה חודשים פתאום אתה רואה קליפ ישראלי שממש מאמץ חלק מהשפה, גם הוויזואלית וגם המוזיקלית.

‏[השיר "את לא מבינה" בביצוע מופע הארנבות של ד"ר קספר]

‏"את לא מבינה,

‏את סתם ילדה קטנה…"

‏[השיר ממשיך ברקע]

‏נדב: ואני חושב שזה השפיע גם באותן שנים, היו בעצם תחילת התקשורת המסחרית בישראל. היה לך בהתחלה את ערוץ 2, ואז תחנות רדיו מקומיות, ואת הכבלים, והיה רצון להביא את השפה של MTV לשפה של הטלוויזיה המסחרית. זה היה במחלקות הפרומו, זה היה בפרסומות, זה היה בחלק מהתוכניות. ואני זוכר שהמילת קוד הייתה "אני רוצה שזה יהיה קליפי", "תעשו את זה קליפי", כשהכוונה הייתה בעצם "תעשו את זה MTV" - שזה יהיה קצר, שזה יהיה ארוז בצורה מאוד מאוד מהודקת. שזה לא יימרח, ושיהיו תנועות מצלמה תזזיתיות. וכל הדבר הזה היה בהשפעה ישירה של MTV.

‏גדעון: בסוף שנות ה-90, כמו שישראל עברה מהדור של רוקסן עם "איפה הילד" ו"זקני צפת" ל"היי פייב", גם MTV עדכנו את הפלייליסט מקורט קוביין לג'סטין טימברלייק.

‏נדב: פתאום אתה רואה עוד פעם שינוי במגמה המוזיקלית ב-MTV, והם חתכו לגמרי, כמעט לגמרי, את עולם הגיטרות ועברו לפופ.

‏[השיר "Hit Me Baby One More Time" בביצוע בריטני ספירס]

“Oh, baby, baby

How was I supposed to know…”

‏[השיר ממשיך ברקע]

‏נדב: פתאום להקות כמו Backstreet Boys ו-NSYNC ובריטני ספירס, הם פתאום הופכות להיות המנה העיקרית ב-MTV, והם די בישרו את מה שעומד לקרות בשנות האלפיים.

‏גדעון: המילניום החדש הביא איתו מהפכה חדשה, וגם שם MTV מילאה תפקיד מרכזי. כוכבי הפופ החדשים כבשו את בני הנוער בעולם כולו - בריטני ספירס, Backstreet Boys, NSYNC ועוד רבים. וזה נכון שאולי המאזינים הוותיקים מביניכם זוכרים את הערוץ הזה בעיקר בזכות המוזיקה, אבל MTV מזוהה גם עם תוכניות הטלוויזיה שיצר, וגם הן חוללו מהפכה תרבותית בפני עצמן.

‏נדב: אז האמת היא שזה קרה כבר בשנות השמונים. כבר כזה לקראת 86'-7', הם מתחילים להבחין שהרייטינג של התחנה הוא מאוד מאוד תנודתי. ובעצם הם הם כמו תחנת רדיו, כי אם מישהו לא אוהב את השיר החדש של סינדי לאופר, אז הוא עובר תחנה. ואז אתה מייצר מצב שלאנשים אין סטרצ'ים ארוכים שהם רואים MTV. וגם אפשר לומר שאולי בזמן הזה גם החידוש של MTV בארצות הברית התחיל להישחק. ואז הם מתחילים לשחק עם כל מיני פורמטים. אז בשנות ה-80 הם כבר מתחילים לייצר תוכנית שהיא שעשועון מוזיקה.

‏[הקלטה]

Ken Ober: “Hi, how are you guys doing?”

Participant: “Fine.”

Ken Ober: “Quick, here’s your remote control trivia question. Does that stupid baby crawl counterclockwise or clockwise?”

Participant: [shouting] “No!”

‏נדב: ואז הם מייצרים תוכנית שנקראת "Spring Break" ובתחילת שנות ה-90 הם מייצרים פורמט חדש, כשבהתחלה החשיבה היא "אנחנו ב-MTV רוצים להתרכז לא רק במי המוזיקאים ומי האומנים ומי הלהקות, אנחנו גם רוצים להפנות את המצלמה אל הקהל שלנו". ואז הם מתחילים תוכנית שנקראת "Real World" שהיא בעצם תוכנית הריאליטי הראשונה בטלוויזיה.

‏[הקלטה]

Jonathan: “This is the true story.”

Norman: “The true story.”

Julie: “of seven strangers.”

Becky: “picked to live in a loft.”

Kevin: “and have their lives taped.”

Andre: “to find out what happens.”

Julie: “what?!”

Heather: “when people stop being polite. Could you get the phone?!”

Eric: “and start getting real.”

Jonathan: “The Real World.”

‏[ההקלטה ממשיכה ברקע]

‏נדב: והם מביאים איזה, נדמה לי, שבעה אנשים צעירים, שמים אותם באיזה דירה בניו יורק, מצלמים את כל הדבר הזה. משלמים להם כמה עשרות דולרים על ההשתתפות [מגחך], וככה התחיל הדבר הזה של ריאליטי TV, ב-MTV, בתחילת שנות ה-90. משמה המשיכו עוד תוכניות. היה למשל תוכניות אנימציה כמו "Beavis and Butthead" ואז דאריה שהייתה ספין-אוף. וחלק מהתכנים היו קצת יותר קשורים למוזיקה, וככל שעבר הזמן התכנים הפכו להיות פחות קשורים למוזיקה.

‏גדעון: נדב קצת נזהר פה בניסוח שלו. כי עם הזמן, התוכניות של MTV לא היו רק פחות קשורות למוזיקה, אלא התרחקו ממנה לגמרי. MTV המשיכו עם ריאליטי וממש מתחו את הז'אנר עד הקצה עם תוכניות כמו "בת 16 ובהריון" ו"לגונה ביץ'", ובמשך כמה שנים התוכנית הכי פופולרית של הערוץ הייתה "Pimp My Ride", שבכלל עסקה בשיפוץ מכוניות.

‏[הקלטה]

‏[פתיח התוכנית "Pimp My Ride"]

Mad Mike: “When we first got your car it was all jacked up. Old family track to start.”

Car owner: “Yeah.”

Mad Mike: “We took it up with this one of a kind hood…”

‏[ההקלטה ממשיכה ברקע]

‏גדעון: ההתרחקות הזו מהמוזיקה סימנה התחלה של דעיכה.

‏נדב: כמובן שקל לומר שמה שקרה בשנות האלפיים, המרכזי, הוא כמובן העלייה של האינטרנט, וכניסה של שירותי החלפת קבצים. בהתחלה לא חוקיים, אחר כך כן חוקיים, שמאפשרים פתאום גישה למוזיקה. אתה לא צריך לחכות שיהיה את הקליפ שלך ב-MTV בשביל לשמוע את השיר שאתה רוצה. אתה נכנס לנאפסטר, או לקאזה, או למה שזה לא יהיה אז בתחילת שנות האלפיים, ואתה פשוט מוריד את השיר ושומע אותו כמה שאתה רוצה. אז אוקיי, לא יהיה קליפ, אבל בסדר. ואז אחר כך מגיע יוטיוב, ואז אתה בעצם גם יכול לראות איזה קליפ שאתה רוצה, מתי שאתה רוצה, כמה פעמים שאתה רוצה. והדבר הזה באמת הפך את MTV ללא קשורה יותר לדור של צרכני המוזיקה הצעירים, בוא נגיד, מכזה אמצע שנות האלפיים ואילך.

‏[מוזיקת רקע]

‏גדעון: למעשה, MTV, הערוץ פורץ הדרך ששינה את כללי המשחק, פשוט לא הצליח להתאים את עצמו למציאות החדשה.

‏נדב: חד משמעית. הם לא הצליחו להתאים את עצמם לפני השטח המשתנים, לעולם המשתנה, לאווירה שהייתה אחרת, לצרכים המשתנים. הם לא… לא הכניסו את עצמם לראש של הצרכנים שלהם. הם לא הבינו מה הם באמת רוצים ומה הם באמת צריכים. ואולי, אתה יודע מה, אפילו אם גם הם היו יודעים, יכול להיות שלא היה להם את האמצעים לעשות את זה, ואת התשתיות לעשות את זה. כשאתה נורא מושקע בדבר אחד, קשה לך להגיד "טוב, אני זורק את זה עכשיו". ומה? הם היו פותחים עכשיו אולי שירות סטרימינג משלהם? יכול להיות, אבל זה נורא קשה לעשות את זה כשאתה כבר עושה משהו שמניב לך כסף, למרות שאתה יודע שבטווח הארוך זה הולך… הזרם הזה הולך לדעוך. והם לא הצליחו לעשות את המעבר הזה.

‏גדעון: במציאות שבה בלחיצת כפתור אנחנו יכולים לשמוע כל שיר, ולצפות בכל קליפ, המוצר שהם הציעו פשוט איבד רלוונטיות. ולמרות זאת, היום כבר אפשר להגיד שבלי MTV, העולם התרבותי שאנחנו חיים בו היה שונה לחלוטין.

‏נדב: אם לא היה נכנס המימד הוויזואלי למוזיקה, אז אין ספק שזה… זה פשוט סיפור אחר לגמרי. לטוב ולרע. אני חושב שהרבה הרבה אומנים שהיו עצומים בשנות ה-70, באמת כאילו גג העולם, ברגע שהם הבינו שאין להם מה למכור ל-MTV ושהם לא יכולים לייצר משהו ויזואלי, מסקרן ומעניין, שיוסיף לסיפור שלהם כמוזיקאים, הם פשוט הפכו להיות לא רלוונטים מיד. הם פשוט נעלמו. ואני חושב שמה ש-MTV עשתה, היה באמת שינוי סייסמי של ה… איך אנחנו שומעים מוזיקה, איך אנחנו רואים מוזיקה, ואיך אנחנו מחברים את הדברים האלה ביחד, ונתנה כלים חדשים לאומנים להביע את עצמם. לטוב ולרע.

‏[מוזיקת רקע]

‏גדעון: נדב רביד, תודה.

‏נדב: תודה רבה גדעון, להתראות.

‏גדעון: וזה היה "אחד ביום" של N12. אנחנו מחכים לכם בקבוצה שלנו בפייסבוק. חפשו "אחד ביום - הפודקאסט היומי". העורך שלנו הוא רום אטיק. תחקיר והפקה - הילה פז, שירה אראל, עדי חצרוני ודניאל שחר. על הסאונד יאיר בשן, שגם יצר את מוזיקת הפתיחה שלנו.

‏אני גדעון אוקו, מחר תהיה פה יונה לייבזון.

‏[חסות]

---

לעוד פרקים של הפודקאסט לחצו על שם הפודקאסט למטה